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| 战略的眼光，科学的态度看名牌 | |||||
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作者：佚名 人气：609 全球最全的财富中文资源平台 |
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1、质量是名牌的生命。 日本有关部门通知杭州厂家不得再用“龙井”商标，因为日本已有一家企业将其商标“龙井”注册。对此突变，中方企业和外贸部门曾多次与日方协商，要挽回局面，但日方的回答只有一个字：“不！”无奈，杭州“龙井”茶只好退出日本市场。 近年来，外商在国际市场上抢注中国名牌商标十分普遍：“青岛”啤酒在美国被抢注； “竹叶青”酒在韩国被抢注；“杜康”牌缝纫机在泰国被抢注等。其中，江苏的芭蕾珍珠 霜在香港、印尼、新加坡被外商抢先注册商标，中方被迫出资20 万美元向他人购买注册商 标。 我国名牌商标在国际市场上被外商抢注，说明我国商标国际注册滞后于外贸的发展。据统计，外商在我国的注册商标达5万多个，而我国在外国注册的商标仅8千多个，相差如此悬殊！并且，许多企业领导人也不清楚何为国际注册。据《中国工商报》1993年8月28日刊登的《商标：为你欢喜为你忧》报道：“记者有一次来到一家国内有名的酒厂采访，厂长告诉记者，他们的商标在国内很有名气，生产的白酒在全国数量很大，而且还有相当一部分出口海外。记者问厂长有没有打算对其商标进行国际注册，他竟然问记者什么是国际注册。”可见，我国公众的商标法制意识淡薄，缺乏关于知识产权保护方面的教育。 3、披洋衣是发展名牌的误区。 目前，在我国眼花缭乱的市场上，有许多“洋货”其实只是贴上一个外国商标的地道国货。许多年轻的爸爸、妈妈在喝“味道好极了”的咖啡的同时，为了使自己的孩子长得更健康更壮实，天天给小宝宝喝“雀巢”奶粉。他们中有不少人满以为喝的是“洋货”，殊不知这些皆是国产食品，只不过是贴上了外商的名牌而已。瑞士的“雀巢”总部没有为中国和其他国家养过奶牛、种过咖啡，更不用说加工包装了，但“雀巢”食品名副其实地遍布全世界。1993年一年，净利润28.8亿瑞士法郎，凭的就是名牌。 据调查，在饮料市场上，可口可乐、百事可乐来势凶猛，冲击最大。他们以赠送生产设备、合资生产的方式，先后在我国建立30多家分厂，还迫使一些国内大饮料厂与之联合，共同生产美国饮料。 我国企业在与外商合作、合资中，常见的现象是我方名牌被封杀，共同生产外商名牌。 这一方面在中国市场上出现了大批“国产洋货”，另一方面为将来协约期满我方企业难以自立于市场埋下隐患。所以，我国许多有识之士为北京联想集团在面临国内厂家纷纷生产“洋电脑”时，坚持高举民族工业旗帜而叫好！ 4、滥评优是发展名牌的歧途。 近几年来，市场上、电视广告上一下子冒出了无数个“金奖”、“银奖”、“大奖”。人们不禁要问：这些产品真的货真价实吗？ 在几年以前，鉴于产品评优、评奖活动泛滥，企业不堪重负，国家有关部门当机立断， 宣布停止一切评优活动。但是，一些非政府部门或政府部门办的经营单位却乘虚而入，愈演愈烈：协会搞评优、学会搞评优、新闻单位搞评优、社会团体搞评优，甚至几个人随便凑在一起也能搞一个全国性的评选活动。 据有关部门调查，仅北京一地就有七八家面向全国的专门评奖社团，再加上“荐优”、 “评优”的行业协会，评奖荐优机构有上百家之多。各省、市乃至县也有这样那样的类似机构，全国形成了一个庞大的评比网络。无怪乎深圳一家颇有名气的电器公司和北京一家皮鞋厂每年要接到100多个评优通知书。 多评的结果必定是“滥”。国家工商行政管理局和技术监督局的有关人士提供了这样一个笑料：江苏一种饮料前不久被某机构评为“国家名牌产品”，而实际上工商部门因其商标与别种雷同，尚未允许注册。 某服务中心在青岛搞评选活动，近800家企业参评，组织者弄了1，300个奖牌还不够分配，最后只好赶回北京另做。 某博览会，5，000多种产品参评，获金、银、铜奖的达4，957种之多，得奖面高达99.14%。 据国家技术监督局有关人士称，目前除国内贸易部设立的“金桥”奖以外，其他一切评奖、评优无效，国家一概不予承认。但是，社会上对评优评奖仍然热情很高，这是因为：从企业来说，参加评奖，一是借机扬名，扩大影响，这类企业小，弄个牌牌来提高自己身价；二是换回面子，重振旗鼓，这类企业形象不佳，借此作为转折点，重新宣传；三是产品滞销想找销路，这类企业利用某些消费者崇尚“名牌”心理打主意；四是无奈参加，忍受委屈，这类企业是一流的，怕消费者怀疑“怎么某某产品没有得奖？是否质量有问题？”只好参加。 从组织者来讲，他们并非真心为企业服务，也不对消费者负责，只是为了自身经济，即通过搞这一活动捞点钱。从报纸披露情况看，他们往往收取每个得奖产品8，000元到50，000元不等的“经费”。质量再好的产品，如果不按他们的要求交钱也不会获奖或被推荐。相反，质量平平的产品，只要交足了钱，就可能获奖。他们把组织评奖活动看成了一种生意买卖，成了他们的生财之道。 5、名牌应该定好位。 要使商品为大众喜爱，才会成名牌。因而，商品首先要定好自己的方位。 据《中国商报》报道：“‘金利来’是男人的世界”，可最近在电视上频频出现“金利来”女士皮包。还有“娃哈哈”，由于它抓住了独生子女普遍存在厌食的倾向和父母希望孩子吃得好的心理，打出了“喝了‘娃哈哈’，吃饭就是香”的王牌。结果在商海中一举抢滩成功。可是它成功后不是向纵深发展而是又吆喝起了“小孩香，老人也香”来了。另据《光明日报》报道：世界三大名酒之一的茅台酒，最近也作出了与世界名酒联袂的决定，除了开发低度茅台酒、贵州醇外，还把茅台酒生产工艺与威士忌生产工艺相结合，生产“茅台威士忌”，还研制了开发了“茅台白兰地”、“茅台补酒”等。 在这方面，美国的派克金笔早有教训。1982年，派克公司新任总经理彼特森在公司改革中严重失误：本来，派克笔是高档产品，是身份体面的标志，而彼得森上任后不是把精力放在改革派克笔的款式和质量上，而是热衷于转产和经营售价低廉的钢笔，争夺低档笔市场。这正中对手下怀，趁机大举进占高档笔市场，迫使“派克笔”走向下坡路。 名牌要成“民牌”，要能让消费者接受。名牌固然质量高档而价格贵，但并非所有名牌均要高价。有的企业创名牌是冲着高消费的人来的，说透一点是瞄着大腕、大款的钱袋来的。也有的企业认为名牌即高价，企业一旦创牌成功，商品价格就上扬，超过原先几倍甚至几十倍。所以，老百姓常说：“名牌好是好，就是太贵了。”如有的商场的服装，皮衣2，000～3，000多元一件，西服2，000多元一件，衬衫1，000多元一件，皮鞋500多元一双，领带200多元一条，皮带300多元一根，实在是太贵了。这恐怕也是中国大多数所谓的“精品店”的效益不佳的原因。 世界驰名商标“芭芭拉”女鞋，质优价廉，老百姓喜爱，全世界都盛行，应当给我们有所启示。 6、商标的选定和管理。 (1)每个企业要立志使自己的产品成为名牌产品，不是世界第一，也要做全国第一；不 能全国第一，也要做全省第一、全市第一、全地区第一。一年不行二年，二年不行三年甚 至是几代人的努力。 (2)选择一个好的商标名称，做到显著性、新颖性和合法性三者统一。我国企业在选择 商标时往往受以下几个方面的限制：一是总想图个吉利，喜欢用“喜”、“发”、“昌”、 “盛”等；二是喜欢采用公众知晓的名胜古迹为商标，如“长城”、“北京”、 “长江” 、“黄山”等；三是喜欢采用人们喜欢的动物、植物为名，如松、梅、竹、鹰、鸽、燕等； 四是喜欢用天文地理名，如日、月、星、辰、山川、河流等。我们一定要突破传统框框束缚，在更大范围内选择商标。 (3)好的商标要及时注册，任何迟疑都会坐失良机。本属于自己的商标就有可能被别人抢先注册。有的先广告后注册，结果是为他人作嫁衣裳。 (4)做好商标的广告宣传。有的企业认为只要产品好，做不做广告无所谓。这是错误的 。如果忽视广告，市场很有可能被其他重视广告宣传的企业所挤占。特别是在国际市场上， 这种情况更为突出。广告一定要突出商标，要使它深深刻在消费者心目中，增加消费者购买的欲望。 (5)一定要使用注册商标。海南“椰风”是一个很好的商标，但该厂擅自更改自己的商 标图形，别人仿冒他更改后的商标，假货充斥市场，而商标所有人却无力保护自己的商标专用权。 (6)注意产品的推陈出新，商标的注册。如杭州“安琪儿”自行车，就是把产品更新换代和注册新商标相结合，使企业起死回生，在消费者心中树立新形象。 (7)严格商标管理。不要滥施许可证，商标使用许可合同要严密。精心印制，印多少，用多少，剩多少，废多少，手续清楚，不留后患。 (8)注意商标的保护。要注意商标局发的每一期商标公告，如发现有新的注册的商标与 自己的商标相同或近似，要及时提出异议，申张自己的权利。 |
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