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| 名牌的载体是商标 | |||||
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作者：佚名 人气：611 全球最全的财富中文资源平台 |
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1、商标的诱惑。 美国最大的烟草商菲利普·摩里斯公司，商标出价129亿美元，竟高出该公司的有形资产4倍之多。 高居世界十大著名商标之首的“万宝路”商标，身价已高达310亿美元，相当于它每年营业额的2倍。 在我国，1992年曾有人问广东健力宝集团负责人，是否愿意以1，000万元的价格出售“健力宝”商标，这位负责人当场予以回绝。现在，这个商标已经身价上扬达4亿元。 早在1988年，杭州中药二厂将“青春宝”这个商标作价500万元向香港一家公司投资。 美国一代表对湖北沙市日用化工厂进行全面考察后，认为该厂“活力28”洗衣粉商标可 值2，000万元。 1992年，有关部门进行资产评估，认为郑州“亚细亚”这块商标的估价为1，200万元，消息传出后，有人表示愿出5，000万元购买这块牌子。 商标的身价，无疑就是企业的巨大财富。 正因为如此，海外一些商业巨子，都不惜重金，大肆宣扬自己的商标。香港商界巨头曾宪梓先生，借债为“金利来”商标大做广告，创名牌意识使他终于赢得了广大消费者的信任，“金利来”系列产品如今为他带来了滚滚不断的财源。 1992年，西班牙巴赛罗那是全球关注的热点，美国可口可乐公司紧紧抓住这一机会，耗资3，000万美元，赢得了本届奥运会“全球赞助商”的头衔。 3、商标的教训。 据统计，到1992年底，我国的2万多家企业，申请注册的有效商标仅36.6万件，与此同时，我国拥有的注册商标不仅太少，而且从以往看，还有多方面的原因造成商标发展不足，其主要教训有： （1）不少商品无商标。你只要留心，就会发现，在市场上甚至是在国营大商店的柜台上，一些商品都只有价格而没有商标。这是因为一些企业的老板为了多赚钱，除尽量选用低价原材料，减少生产成本外，还想尽办法减少从原料到商品的中间环节。因为要给产品加贴商标，自然要办理注册手续，而且还要花钱。实际上，这对于生产者、经销者和消费者都是不利的。上海冠生园食品厂推出的“米老鼠”奶糖，在市场上一直是抢手货，但却光有名称没有商标，后来广州雄鹰糖果厂注册了“米老鼠”商标，不久又将这一商标转给美国迪斯尼公司，按照《商标法》规定，上海这家厂只得停止使用“米老鼠”商标。 （2）有了商标不注册。湖南洞庭氮肥厂所生产的尿素是“洞庭”牌，当时是皇帝女儿不愁嫁，没有及时办理注册登记手续。万万没有想到，当地一家小氮肥厂不声不响地注册了“洞庭”牌商标，洞庭氮肥厂便不能再继续使用这一商标。几经交涉，这个小厂竟索价200万元。无奈，洞庭氮肥厂生产的尿素只得改名为“芙蓉”牌商标。可见，企业对所生产的产品虽然起了名字，贴上商标，如不去登记注册，依然得不到法律的保护和承认。即使你是某商标的创造人，已在社会上造成最先使用某种商标的既定事实，但只要商标尚未注册，任何人都有权以同一商标抢先注册并取而代之。 （3）有了商标不珍惜。一些企业发展壮大，一些企业濒临破产或停产，于是便出现联营和兼并现象。这种现象往往是名牌厂家帮助几个不景气的厂家甚者是在外省建立分厂，转让有关技术甚至是商标使用权。有的只是象征性地收取“许可费”，全然不问对方产品质量会不会威胁自己厂产品的声誉。于是，真假产品混在一起，充斥市场，造成对名牌厂家商标的贬值。 （4）有了商标不宣传。在计划经济下，“酒香不怕巷子深”，但在市场经济下，却是“酒香也怕巷子深”。再好的商标，消费者不知道便也不会去购买其产品。我国一些企业的宣传、广告往往突出领导人的名字，很少宣传商品商标，这是失误。北京北冰洋食品公司开发一种新型保健饮料“维尔康”，注册商标却是“大白熊”。该公司花了300多万元广告费，大肆宣传“维尔康”，很快“维尔康”声明鹊起，受到消费者青睐。这时，山西省的一家小小饮料厂在国家商标局注册了“维尔康”商标，毫不费事地赢得了市场。杭州第二中药厂也曾研制过一种新型口服液，取名为“双宝素”，注册商标却是“登峰”牌，厂里大力宣传的是“双宝素”，结果声名大震。其他厂家见机而上，推出各种名称的“双宝素”，使该厂受到很大损失。 4、商标的重视。 市场经济的发展为中国的商标事业更快发展插上了腾飞的翅膀，同时，也使企业和消费者真正认识到了商标的作用和价值，认识到了商标不仅作为知识产权，而且还是工业产权的重要组成部分。10多年来，中国的商标得到了长足的发展。1981年全国全年的商标注册量只有2万多件，1991年已达到6.7万多件，1950年到1979年间，中国的有效注册商标总数只有3.25 万件，而1992年底全国有效注册商标达36.6万件，是1950年到1979年30年间总数的11倍之多。注册商标的年申请量也已由10年前的18，565件发展到1992年的13.9万件。 浙江第二中药厂在将“青春宝”投放市场时，吸取了以前未管理保护好“双宝素”口服液的沉痛教训，首先申请注册了商标，并在与香港华润公司签署“青春宝”投资价值意向书时，要求该公司付了800万元人民币作为该商标的使用费。 当初，深圳南方制药厂不惜耗费巨资，为其“三九胃泰”商标发起声势浩大的宣传攻势时，人们大惑不解，就连不少企业家也认为没有必要。而今，几乎没有人不对此举钦佩不已。 广东健力宝公司为扩大“健力宝”商标的知名度，一下子拿出2，000多万元作为广告宣传费，以后又每年拿出占总产值4％的资金用作商标宣传费用。1988年开始为在奥运会上获得金牌的中国运动员颁发金罐子，1992年又不失时机地出资200万元赢得了奥运会中国代表团“专用饮料”的称号，再次为“健力宝”商标贴金。 1991年全国首届“中国驰名商标”评选，380家企业的337枚商标参评。9月19日由消费者直接投票产生了10枚“驰名商标”。1992年第二届“中国驰名商标”评选工作刚刚拉开序幕，就掀起了一场前所未有的商标浪潮。 5、商标的发展。 1995年，一则消息震惊了上海服装界乃至整个企业界：4月下旬，全国纺织总会排定了全国服装企业八强的座次，拥有全国最大市场、最雄厚工业实力和最多设计师的上海，竟名落孙山，无一上榜。原因是：近10年来，许多服装企业冷落了自己的商标，贪图近利，用自己最精湛的工艺技术为外国名牌做来料加工；上海许多拥有著名商标的企业各自为战，未能形成品牌集团效应。 有关人士分析有以下理由： 首先，著名的商标品牌具有渗透性。价格、品质是依附于商品之上的，而商标不同，品牌信誉形成之后，它会脱离特定的商品，成为一种普遍的标志。它的信誉会渗透到一切附着物（新产品和其他产品）上，有效地缩短了新产品和其他产品被消费者接受的过程。“皮尔·卡丹”是个分布在145个国家的有19万员工的商业“帝国”，从服装到香水，从铁锅到咸肉，足有800多种的商品分享着“皮尔·卡丹”的声誉。 其次，著名的商标品牌具有持续性。价格、品质被严格限制在商品的有效期内，而商标建立起来的信誉，具有相对持久性，不会马上消失。有的企业甚至在挫折中凭此商标渡过难关。近几年来，IBM公司被迫裁员，索尼公司利润大减，奔驰公司出现11亿马克亏损，但它们仍然能稳坐世界十大驰名商标的宝座。 再次，著名的商标品牌具有价值性。价格、品质依附于商品，而商标的信誉一旦建立， 自身会有价值。曾有这样一件事，上海无线电三厂生产的收录机质量上乘，卖给日本索尼公司每台37美元，索尼公司贴上自己的商标，每台可卖80多美元。同时，商标的价值会独立成为一种商品，可以转让、可以投资。世界十大驰名商标的价值都在几百亿美元之上。 通过以上分析，可见我国大多数企业的商标意识还仅仅停留在将商标进行注册、取得商标权的最浅层面上，对商标战略策略的研究和运用很少触及。美国的泛美航空公司所用的标志是以58万美元的高价征来的。美国美孚石油公司拨款140万美元用于选定商标，组织心理学、社会学、统计学和公共关系学专家耗时6年，对55个国家的语言、民俗进行调查分析，提出了一万多件草案，最后选定“埃克索”这一誉满全球的商标。我们要下大气力研究商标、运用商标、发展商标。 名牌的价值已经有目共睹，那么，我们的企业无论是从其自身的利益出发，还是从全民族的大义出发，都应该树立起强烈的名牌意识。没有名牌要创名牌，有了名牌要保名牌、发展名牌。 |
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