建立与顾客的有效沟通方式 

   【案例A】：　Absolut　Vodka：绝对伏特加绝对完美
　　Absolut：绝对完美品牌

　　Absolut　Vodka，是来自瑞典的伏特加酒， 成为20年来引导时尚流行和时代消费的经典品牌。Absolut　Vodka的成功历史可以追溯到15世纪。当时瑞典酿酒工业相当发达，几乎每一户瑞典家庭都有自己的酿酒作坊。1879年，瑞典实业家Lars　Olsson　Smith　拉斯．奥尔松．史密斯采用一种新型酿酒工艺——即蒸馏法，一改过去瑞典酿酒工艺粗糙的历史，通过多组蒸馏柱将整个酿酒工艺过程中出现的杂质（包括小麦渣滓，水中杂质等）去掉，使其酿出的酒圆润、纯净。并将自己酿造的伏特加酒命名为Absolot　　Rent　　Branvin，意为“绝对纯净的伏特加酒”，他本人也因此获得“伏特加之王”的称号。从此便扬名整个欧洲。

　　20世纪初，瑞典所有的酒厂都将交给政府统管和经营，Absolut也不例外，交由瑞典斯德哥尔摩公司经营。从此时开设Absolut伏特加酒便从瑞典走出国门向美国市场前进。70年代美国，年消费伏特加酒约400万箱。但由于伏特加酒的工艺较简单，不需储藏，因此，美国许多企业都自酿伏特加酒供应美国市场。1978年，Vin＆Sprit公司总裁拉斯．林马与外贸总监库尔特．尼康志带领考察团开始他们的美国之行。

　　Absolut　 Vodka：绝对完美包装

　　Absolut　 Vodka伏特加酒永恒的个性化包装，对没一个消费者来说都不陌生：短颈圆肩的水晶瓶， 独创性地将所有标注Absolut　 Vodka伏特加酒的文字信息用彩色粗体字体直接印在瓶身。透过完全透明的酒瓶，消费者感触到的是纯正、净爽、自信的Absolut　 Vodka伏特加酒。在没有传统纸质酒标遮蔽的Absolut　 Vodka伏特加酒， 让消费者感觉到的是只有对自己有信心，别人对您才有信心。Absolut　 Vodka伏特加对自己的酒质有信心，才敢放弃传统的纸质酒标以完全透明度使消费者对Absolut　 Vodka伏特加酒的酒质放心。从此，他的包装以个性赢得消费者的认同，并很快传播到世界各地。 而现在的Absolut　 Vodka伏特加酒的酒瓶形象，也不仅仅是一种伏特加酒的个性化包装，而被同行以艺术价值为标准，将他视为一件艺术品来欣赏。

　　Absolut　 Vodka：绝对完美传播

　　经过一番考察和谈判，最终与CARILLON公司达成协议， 由该公司负责Absolut在美国市场的全面推广和营销。但基于Absolut伏特加瓶颈短，完全透明的特点开始并不被美国市场所接受。但CARILLON公司的老板Alsinger艾尔-星尔对Absolut特别感兴趣并开始在美国市场为Absolut伏特加酒做推广和设计广告语。经过4年发展， Absolut在同类产品中以每年平均高达20%——30%的增长率，领先于所有伏特加酒品牌，　1996年，销售量达到50000万公斤。而一句“绝对完美”的广告语伴随ABSOLUT酒的不断壮大，成为美国市场家喻户晓的广告经典。

　　1：Absolut　 Vodka伏特加：创意源自生活

　　1980年，CARILLON公司将Absolut伏特加酒的广告交给TBWA广告公司， 由其比尔-特拉戈斯领衔广告策划。具体由吉奥夫-海耶斯和格雷厄姆-特纳，专门负责Absolut业务。一天，海耶斯在家里看完一个肥皂剧后，顿时感觉灵感已经来到，于是就拿起笔和记事簿很无忧地勾画着：一只Absolut瓶子，瓶底上罩着一个光环，并为此写下：ABSOLUT　VODKA。第二天清早，他便带着他画的这个草图去见特纳。一看便窃喜道“Absolut　 Perfection 绝对完美”从此Absolut伏特加的广告就形成一个固定的模式：Absolut+一个与消费者易于沟通的，易有溢美的广告词。

　　2：Absolut　 Vodka伏特加：艺术名流的酒

　　1983年，MICHEL-ROVX（米歇尔-卢）继任CARILLON公司CEO，　结识了一位名叫ANDY　 WARHOI（安迪·沃霍尔）的老艺术家。在交谈中，安告诉卢：“我十分喜爱ABSOLUT　VODKA的酒瓶，只可惜我并不喜欢喝酒。但我十分热爱将ABSOLUT作为香水。我能为你画一幅图吗？”卢听后，十分高兴地答应邀请安迪·沃霍尔为Absolut　 Vodka伏特加酒画一幅油画。于是一幅只有黑色Absolut　 Vodka伏特加酒瓶和“Absolut　 Vodka”字样的油画引起了卢的注视，并第一次将他作广告创意在媒体上发表。但令卢不曾理解的是广告一发布，销售骤然上升，仅用2年时间Absolut　 Vodka伏特加酒的销售量就超过Stolichnaya酒，成为美国市场第一伏特加酒品牌。这时的米歇尔·卢看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，便将Absolut　 Vodka伏特加酒的传播切入点定位为：艺术家、影星、富豪、社会名流，加快Absolut　 Vodka伏特加品牌的时尚化、个性化、 价值化传播进程。于是一种定位于时尚、尊贵的Absolut　 Vodka伏特加酒品牌个性， 通过极具个性化的传播创意和传播手段并清晰地表现出来。

　　3：Absolut　 Vodka伏特加酒：演绎个性化传播

　　Absolut　 Vodka伏特加酒传播模式也极具个性化。第一：建立一种创意人员与媒介人员有效合作关系。即先由媒介人员制定出媒体计划、媒介选择，然后由创意人员根据特定的媒介、特定的广告目标制作特定的广告创意。比如：刊登在《华尔街日报》股市金融版的Absolut　Split等。第二，在同一时间、针对不同的媒介，分别采用不同的创意素材。比如美国城市系列广告中Absolut　Manhattan，创意取材于纽约的中央公园的空照图，将其做成一个Absolut　 Vodka伏特加酒瓶形状，以尽显Absolut　 Vodka伏特加酒的时尚性。

    【案例B】：芝华士：吸引男人的“眼睛”
　　提起威士忌，人们自然会想起“施格兰”。作为世界级的大企业或世界品牌，施格兰的名字伴随“威士忌”酒的盛行而名扬世界。经过70多年的发展“施格兰”旗下已拥有像“芝华士威士忌CHIVAS　REGAL”和“马爹利干邑白啦地”等葡萄酒世界品牌，以及人们耳目能熟的“宝丽金”唱片、UNIVERSAL　 MVSIC　　GROVP环球唱片公司，以及UNIVERSAL　PICTURES环球电影等众多全球著名品牌。但人们能清楚形成的品牌联想是葡萄酒，提起“施格兰”消费者想到的是全球知名的葡萄酒企业品牌。

　　1916年，以在加拿大贩马的萨缪尔*布罗天曼SAMVEL　BRONFMAN（被人们习惯称之为：WHISKY　 MAN威士忌佬），看到加拿大各省大规模地相继实行禁酒运动，黑市酒价扶摇直上。年轻的他（时值27岁）敏感地观察到这是一项有风险但利润十分丰厚的生意。并建议父亲改行卖酒。1920年到本世纪末933年美国已实施禁酒令，至此，萨缪尔*布罗夫曼及其家人，在美加两国边境因此积累了巨大的资本。1928年，并收购始建于己于人857年的约瑟夫*施格兰公司JOSEPH　E*SEAG　　RAM *SONS　LIMITED。从此就开创了“施格兰”酿酒帝国的历史。1939年，乔治六世夫妇访加时，推出“施格兰SEAGRAM”第一款高档酒品牌“皇冠威士忌GROWN　ROYAL”1953年伊利沙白二世登基时推出“皇家礼炮21年威士忌ROYAL　SALVTE”-------施格兰，成为全球高档葡萄酒的成功典范和占据全球酿酒业的头把交椅。

　　自1990年，第一支“施格兰*芝华士威士忌”登陆中国市场开始，　就在不遗余力地推广品牌和市场营销，试图能抢占中国葡萄酒市场一角，尽管今天的“芝华士威士忌”在中国市场的份额微乎其微。但透过他们的品牌推广和创意行销，不难看出“芝华士威士忌”正在努力，因为他们看到了中国葡萄酒市场巨大的消费潜力。“芝华士威士忌”凭借个性化的传播手段和行销创意，以“引导葡萄酒消费时尚”为理念，加大对中国葡萄酒市场的培育。这其间值得中国酒借鉴的尤其是“芝华士威士忌”的个性化品牌传播方式和个性化的品牌诉求点。

　　【品牌传播平面广告创意一则】：

　　黑白相间与彩色图案形成鲜明对比的同一平面，　左边是一位时尚女性和一位快乐老头，面前的桌上摆放着两只一高一低盛满红酒和冰块的酒杯，在黑白相间的背景衬托下尽显时尚、浪漫、怀旧之情趣；右边则是唯一在充满诱惑力的橙色背景下的“芝华士威士忌”。在左右极具对比性的广告画面的吸引下，一句“不得不承认，人生实在不公平”的场景旁白和一句“心领神会”的个性诉求，在“芝华士·12年威士忌”个性化产品风格的陪衬下，将酒与情感、时尚和性联成一片，激发人们的想象力。透过老头欢笑的脸庞和女士迷人的眼睛，对比发现：美就是原来如此，个性化的美，才是最美的享受。不用多言，任何男人面对美丽迷人的女人，都会动心。“美”是吸引您的唯一。这则广告没有说任何一点“芝华士。12年施格兰威士忌”的好话。倒是一句“心领神会”，让受众明白：“芝华士。12年施格兰。威士忌”就犹如迷人的女人的双眼，自信、个性和时尚。

　　【品牌传播平面广告创意二则】：

　　一瓶“芝华士·12年施格兰威士忌”和“一位全裸迷人的女人”构成这则广告的主要主角，黑色相间与彩色画面形成鲜明对比。除了一句“心领神会”广告语诉求之外，就是一句“造物主一定是个男人”。受众透过这则广告，不用多喻，男人的注意力会立刻集中在一点：自信、个性和时尚的“芝华士。12年施格兰威士忌”与自信的女人一样：充满吸引力。“造物主一定是个男人”则不用高声说话地表明：男人的追求和执着：创造美和欣赏美。

　　两则广告创意中，在充满温馨的黄色主色调的衬托下，迷人的女神更具吸引力和诱惑力，广告主题“心领神会”。在图中“美女”的衬托下。“12年施格兰威士忌”更具吸引力。将“酒”与“色”联系起来，吸引更多男人的目光。

   【案例C】： MOTO：移动“心声”
　　一：MOTO：摩托罗拉“新响法”

　　最近，随着摩托罗拉V70新产品上市，新的形象广告《MOTO篇》便在全国各大电视媒体中播出和各种平面媒体中刊出。透过V70等手机系列广告创意，伴随着全新的广告画面：追求时尚，健康清新和可选择变换32种个性色调的产品诉求，消费者将第一次欣赏到由摩托罗拉献给的全性都市流行词：“MOTO”。从“MOTO”这个传播概念本身看：消费者并不知道，“MOTO”到底是“MOTOROLA”的缩写，还是“全心为你”的英文音译词语。而摩托罗拉也没有过多地阐明“MOTO”概念出自哪里。同时《MOTO篇》系列广告创意中并没有去特别加以说明。相反，一句纯厚；时尚的青年男声：“MOTO”和“全心为你”，却深深地吸引着广大消费者。尤其是时尚青年一族，似乎，读懂或记住：“MOTO”已成为2002年都市消费语言。从这里我们或许就会认为“MOTO”就是“MOTOROLA”公司特定制造出来的一个时尚性词汇或消费标志性时尚语言。这也许就是摩托罗拉用概念引导消费时尚的传播和创意目的。

　　从营销传播角度看，企业要在行销或品牌传播创意中，要制造一个传播概念或营销主题，其实并不难。难的是制造出的“传播概念”或“行销主题”要能被消费者所接受，从而形成一种概念流行。2002年对都市时尚族来说， 也许他们并不完全知道“MOTO”的本意是什么，但他却在生活中流行开了。在大学校园里、在繁华的大街上、在办公室----细心的消费者会发现，“MOTO”正从他们的嘻笑中、追喊里-----不断的传出。这正是摩托罗拉将消费时尚、流行元素与产品和品牌传播有效结合，所要达到的传播效果。从2002年开始，不论是摩托罗拉推出的何种产品诉求，还是摩托罗拉的品牌广告， 除一贯坚持“智慧演绎，无处不在”，强调“MOTOROLA”科技创新之外，“响法”和“色彩”成了产品个性化特征诉求的核心——“V70，世界因我不同”、“A6288、轻松生活与高效工作完美平衡”等等。正是这样的创意和独特的销售主张（即USP），才有了在摩托罗拉“智慧演绎、无处不在”这样一个核心价值和传播主题下，带给消费者从未有过的全新消费体验和传播概念：“MOTO”和“全心为你”。透过各种产品的电视广告画面和通信商场的POP广告画、NM广告手册，受众将体验到摩托罗拉无限智慧演绎科技时尚：个性化产品流行款式、多种可供选择的个性化流行色彩、多种可供选择的声音，“新科技、新响法、新色彩”与时尚人物、时尚环境、时尚设计和时尚生活互动演绎和双向传递着一个共同的声音——“MOTO”。 并将“MOTOROIA”与顾客的“心”紧紧地串在一起。

　　二：MOTO：全新演绎品牌个性和创新品牌价值

　　从“MOTO篇”广告创意不难看出，　 个性、时尚和价值似乎已成为强势品牌不断提升品牌竞争力和确保市场竞争优势的重要手段。他们凭借品牌在该产业的领先地位，不断地引导着消费者和消费变革。当通讯的最基本功能得到满足之后，消费者追求的不仅仅是用于通话的手机，而更多地是在追求一种消费个性、消费时尚和价值享受。这种个性、时尚和价值是通过建立在产品基础之上，一种富有人性、情趣的价值创新和物所超值。或许“MOTO”正是为赢取这部分追求个性的消费者，满足日益变化的消费需求和带给消费者物所超值的、更具人性化、情趣化品牌体验而特定虚拟的一个主题消费概念和时尚流行元素。也或许“MOTO”是为创新MOTOROLA品牌形象和提升MOTOROLA品牌价值，　而特定创意的一个传播主题和沟通方式。

　　第一：MOTO：智慧演绎MOTOROLA品牌人性化沟通观

　　MOTOROLA是全球移动通信领导者品牌，其“智慧演绎，无处不在”的品牌核心价值，早已被全球消费者耳熟能详。不断诠释着和演绎着MOTOROLA的品牌价值和企业宗旨。当“MOTO”这简短的四个字符，出现在2002年MOTOROLA系列产品广告中时，人们再次体会到摩托罗拉“智慧演绎、科技创新”的无限魅力。消费者不需要知道“MOTO”是个什么概念，您只管享受“MOTO”为自己生活带来的方便、个性。其实“MOTO”就是摩托罗拉为消费者创立的一个消费语言，为产品创立的一个时尚概念，是消费者与产品、品牌互动沟通的渠道。当个性化消费者时代的到来，需要为每一款产品注入更多的个性化色彩和人性化内涵，使品牌、产品与消费者之间更容易沟通，使沟通方式更具个性化、更富有人情味。消费者可以从MOTOROLA消费者俱乐部体会到个性化、情趣化的互动沟通和顾客至尊的价值满足感；从个性化、人性化设计的MOTOROLA系列手机中，感触到MOTO带给的更简单、更方便、更时尚、更富有情趣的价值享受；可以从MOTOROLA销售服务中，更加品味到人性化的服务理念、人情味的服务方式。从这种意义上说，MOTO是消费者充分感受MOTOROLA智慧演绎和人性沟通而发自内心世界的“音符”；是MOTOROLA强化产品和品牌的人性化诉求方式，为本身并没有生命活力的产品，增加更多的个性化色彩和人性化沟通元素而发出人性化声音。“V70”轻薄的机体和磨光金属外壳、360度随心可旋转的接听开盖方式设计、可任意选择的多种颜色和32种声响、源自东方折扇的设计灵感和创意思维， 带给消费者的不仅仅是具有强烈视觉冲击力和酷感十足外形线条的全新产品，而更多的是在尊重每一个消费者自由选择的基础上体现出来的个性化、人性化产品设计和时尚化消费观。V70以智慧开创手机个性化品味时代，32种设定铃声和可编辑铃声让“沟通从此变得更动听”；500个电话号码储存和群组短信功能支持，让“沟通更方便、生活更自如、更时尚、更有个性”。

    第二：MOTO：让消费者体会到MOTOROLA“全心为你”的真实境界

　　当个性化消费需求已成为每一个消费者的执着追求时， MOTOROLA已悄然地将自己的品牌定位从高科技转变为大众消费。“尊重每一个消费者”对MOTOROLA已不再是一句口号。“心语T2688”将目标消费者锁定为大众消费群，以更具人性化和个性化的诉求方式着力诠释：亲情、友情、爱情。拥有T2688，沟通更方便、关爱更直接、温馨更富有、爱情更甜美；从强调“轻松生活与实效工作完美平衡”的A6288；“世界因我不同”的V70再到：“MOTO，全心为你的V90”-------MOTOROLA已将产品的价值内涵，融入到消费者的实际生活中。洞察消费者生活中的每一个变化细节和消费需求，并将这种变化和个性需求与自己的产品设计、企业理念有机结合，“全心为你”设计消费者需要的个性化产品，为让消费者生活更简单，更聪明和更富有乐趣。这就是MOTOROLA的品牌理念。“MOTO”则以“简洁、声动、贴心”深入顾客心坎，全新诠释为你设计每一款个性的通信产品是MOTOROLA的不断追求。MOTOROLA则用“MOTO”这一个性化的语言设计，使消费者对“全心为你”的企业价值取向——以消费者需求为导向的理念，永远建立在“智慧演绎，无处不在”之上。这就是MOTOROLA要追求的传播效果。

　　第三：MOTO：创新MOTOROLA品牌价值

　　MOTOROLA的品牌精髓：智慧演绎、无处不在。　他建立在移动科技之上，是用个性化的具体产品，来让消费者体验移动科技带来的方便、自由的。“MOTO”正是摩托罗拉为使消费者能将“智慧演绎、无处不在”与“离开MOTO，沟通就无从开始”的消费体验紧密联系，并将“智慧演绎、无处不在”这一抽象的概念化语言转化为大众消费性语言的一次全新创造。MOTO以更加方便、更加通俗易懂、更具个性色彩和人性情趣，为MOTOROLA品牌注入新的“血液”、增添新的“活力”。MOTO不是因比MOTOROLA少了ROLA四个字母所表现出的一个简单概念，而是以最简洁的语言、最容易的方式来传递MOTOROLA“智慧演绎、无处不在”的品牌精神，与消费者保持最近距离的有效沟通。让消费者能真实地体验到“拥有MOTO，世界因我不同”。

　　【营销链接】

　　如何有效表现品牌个性？笔者在《中国白酒品牌：人性、情感、文化与个性》　一文中提出：中国白酒消费已经进入品牌个性化时代。消费者喝您的酒、或购买您的酒-----是受您的品牌传达给消费者的个性化特征所影响。比如：“茅台酒”是“国酒”、是“尊贵、价值”的有效载体，“追求价值、享受健康、品味文化”的消费者自然不能没有“茅台酒”；“金六福”演绎的是“好日子的酒”，“好运、幸福、喜庆”的时候当然要喝“金六福酒”；惜情念有的时候又怎能缺少“青酒”呢？-----为什么这些品牌在消费者心目中会产生如此消费依赖性呢？只因为他们有着鲜明、独特的品牌个性。在中国白酒市场产品极度同质化的今天，鲜明、独特的品牌个性，是赢得消费者从众多同类产品中首要认识、接受、偏好的首要因素；是企业建立市场竟争优势的关键因素；是白酒市场品牌竟争的必然趋势。一个产品或品牌有无鲜明、独特的品牌个性，并非是与生俱来，而是企业在建立品牌的过程中不断发掘和提炼出来的。他是一个漫长的培育过程。Absolut　 Vodka伏特加酒的“时尚、尊贵”是通过不断的个性化创意在个性化的传播中表现出来的。可以说如果没有安迪·沃霍尔为Absolut　Vodka伏特加酒画的一幅油画，就很有可能使米歇尔·卢看不到艺术价值与酒文化价值的互动效应，也就不会有将Absolut　 Vodka伏特加酒的传播切入点定位为：艺术家、影星、富豪、社会名流，从而加快Absolut　Vodka伏特加品牌的时尚化、个性化、 价值化传播的结果。如何有效建立和表现一个品牌的品牌个性？

　　第一：源于生活，从消费者的人性差异化、情感个性化方面塑造品牌个性。比如：“茅台王子酒”在品牌设计时，将“王子”有着高贵血统，充满反叛性格的皇室贵族，融合到有着丰厚历史文化内涵的白酒中，为其注入“尊贵、激情”的文化品味和品牌个性色彩；在传播上从生活中寻找文化因子和创意素材，将人生中最美好的时刻和最幸福的憧憬与“茅台王子酒”的“尊贵、激情”有效结合，通过一句“亲吻你的白马王子”，传递着一种超越一般物质生活的尊贵完美与激情境界，使“茅台王子酒”与追求尊贵、激情、时尚的都市成功人士联系在一起。

　　第二：源于产品，从建立产品个性的角度来塑造品牌个性。“茅台酒”——价值、尊贵的品牌个性，是独特的酿酒环境和酿酒工艺，悠久的酿酒历史，丰厚的酿酒文化所铸就的“茅台酒”本身的产品个性决定的。“茅台酒”的个性在工艺的、文化的、历史的、社会效益的多方面。“茅台酒”始于2000多年前；有着独特的酿酒工艺；有着丰富的历史文化内涵；是世界三大蒸溜酒之一，是中国国酒。而“奇香贵州醇”是2001年贵州醇酒厂新开发的的一个品牌，他的“奇妙、时尚、流行”品牌个性是由“奇香贵州醇”融西方洋酒之幽雅、细腻，入中国白酒之清冽醇爽的产品个性所赋予的。这种产品个性可以是来自产品技术、工艺、功能等本身的，如“奇香贵州醇”；也可以是来自产品包装、外观个性设计因素的，如Absolut　 Vodka伏特加酒的酒瓶设计等等。

　　第三：源于传播，通过个性化的传播策略来塑造品牌个性。这种个性化的传播策略包括传播创意、传播手段、传播媒介（即传播通路）、传播组合等个性化方法。Absolut　 Vodka的个性化创意方案和分类化媒介策略；“芝华士·12年施格兰威士忌”的“人、性、生活与时尚”的广告创意；“MOTO：智慧演绎MOTOROLA品牌人性化沟通观”-------无一不是从传播中将品牌个性展示出来的。“茅台酒”以“好酒喝出健康来”不断诠释“健康酒”时代特征，为“尊贵、价值、健康”的品牌个性创造接触点。