一、价值是共性的

　　很多时候我们谈的市场价值既指市场销售创造的经济价值，也指市场推广中累积和拓展的品牌价值。虽然很多时候品牌价值又是指的无形价值，但在市场经济中人们更愿意用“资产”来评估它。可口可乐品牌价值400亿美圆，并不是指它当年销售回款400亿美圆，而是指在那个阶段时期内，这四个字就值400亿美圆。这就是品牌的价值所在。

　　品牌价值的魅力是美丽的。

　　如果说企业是一棵茂盛葱绿的大树，那么品牌价值就是大树带给人们的阴凉和绿色，而市场销售则是不断给予它施肥、浇水、维护的过程。

　　其实，在企业的发展壮大中，市场销售和品牌推广是始终并行的一对养树使者，只不过在这个过程中的某些个阶段侧重点不同罢了。

　　但是在很多大公司中，品牌推广和市场销售并不是携手并进，而是互相推委、埋怨。某IT公司的电视广告中曾有这样一个场景：两位公司高层经理走在路上，其中一位说：“我们公司最近的销售不好。”另一位答道：“市场部的同时总是不能掌握准确的市场信息！”寥寥数语，道出了几乎所有企业中都有的一个普遍现象：市场销售部门和品牌推广部门之间总是 冲突不断、矛盾重重。

　　众所周知，广告是提升知名度、制造品牌效应最有效的手段。但是并不是有多大投入的关高就有多大产出的销售。

　　当销售产出小于广告投入时（注意：这只是一个相对成本的比较），销售人员会说是品牌推广人员论花钱，花钱都砸不出一条道来；当销售产出大于广告投入时，销售人员会说这是一线员工用双手双脚拼出来的血汗成绩，关品品牌什么事。而且销售人员可以拿看得见的销售业绩向领导炫耀，而品牌部门即使做了很多的工作，也只是幕后的耕耘者；对于品牌的效应，销售人员甚至可以说是他们一对一沟通的结果。品牌人员就好象是猪八戒照镜子，里外都让销售人员瞧不起。

　　相反，品牌推广人员则说：广告我做了，知名度也提升了，至于销售业绩，那是销售部门的事。

　　在这种矛盾冲突中，虽然品牌部门处于弱者地位，但是也没有真正的强者，矛盾的结果只能是销售下滑、品牌力减弱、竞争力下降，受损害的最终还是企业本身。

　　解决这个冲突的根本在于找出它们的共性目标，我们把这个目标称之为价值。

　　价格围绕价值上下波动是价值规律的基本表现形式，价值是劳动者劳动的结晶，每一个劳动者的劳动动都会创造价值。诚如价格不能背离价值自由波动一样，在任何一个企业中，所有部门都必须以公司的价值目标为导向。在这个过程中，只有劳动分工的不同，没有高低贵贱的分别。

　　我们知道，在商品交换的初期，人们互相用大米换取盐巴，或用布料换取大米……正是因为有了这种价值之间的不断交换，才使社会不断进步。如果中间交换中的某个环节出了问题，人们的交换就会产生困难。事实上，价值是相互依赖的。

　　对于一个公司来说，销售与品牌之间的关系其实就是一种价值相依、共同进步的关系。因此，整合销售与品牌之间的价值关系是解决二者矛盾冲突的关键所在。

    二、品牌与销售的价值所在

　　既然品牌与销售之间 是价值相依的，那么它们之间的价值相依又是如何体现的呢？

　　我们先从分析影响销售与品牌的因素入手。

　　从当代市场营销学的观点来看，销售是多种因素作用的综合体。一般认为影响销售的因素有两大类：

　　一类是不可控制因素，包括经济、政治、文化、竞争以及其他非人为因素。比如，近两年的全球性经济衰退就直接影响了大部分行业和公司的销售业绩，单纯的广告宣传根本无法挽回这种销售颓势。“9.11”恐怖事件之后，美国人寿保险和安全设备产品的销售反而出现了大幅度增长，这也绝对不是广告带来的奇效。

　　另一类影响销售的是可控制因素，包括人们经常说的市场营销学中的4P：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、和促销组合（Promotion）.

　　影响品牌的因素也有两大类：

　　内部因素：主要是公司对品牌的支持和信任力度，品牌部门对市场的敏锐触觉和创意思维，以及市场人员所提供的来自市场最前沿的资料数据等等。

　　外部因素：包括国家的方针政策、行业的整体发展态势、消费心理的变化等。

　　我们也可把前者称为可控制因素，把后者称为不可控制因素。

　　事实上，从两者之间的影响因素中可以看出（不可控制因素虽能预测，但非公司力所能及），销售与品牌之间是相互影响、相互渗透的。

　　 品牌的价值所在（对销售的影响和对企业的发展影响）：

　　·在产品高度同质化、竞争极端激烈的今天，品牌已成为核心竞争力，是影响消费者最强有力的武器。

　　·经过不断培育出来的品牌，不但具有知名度，而且具有美誉度和顾客忠诚度，能够巩固老顾客，保证企业稳定的可户源和收入。

　　·一个好的品牌总是嫩能够引起潜在顾客的关注和喜好，再加上得体的SP活动，往往能吸引大批新顾客，增加收入和开辟新客源。

　　·强势品牌能带来较大的溢家价收入，同时强势品牌对SP的依赖较少，能获取较高的边际收益。

　　·强势品牌在渠道的创建过程中具有优势，能够减少让利和资金占用，加快资金周转速度，提高企业效益。

　　·品牌是一种无形资产，其内涵和外延的不断深入和拓展能够为企业带来市场美誉，降低风险，也更能吸引较好的合作伙伴，形成强势联合、互补。

　　 销售的价值所在（对品牌的影响和对企业发展的作用）：

　　·销售业绩的不断增长能够给企业带来经济效益，积累资金，扩大规模。

　　·销售人员在一线的工作既是一种产品销售，同时也是一种对顾客和经销商的品牌宣传，他们的口碑很大程度上会影响整个销售业绩和品牌效应。

　　·销售人员提供的来自市场最前线的数据和资料，对品牌推广的策略制定、手段选择和方案执行都具有极重要的意义。

　　·一个好的销售业绩不但能得到同行业的赞赏，而且能够给经销商极大的信心和鼓舞，为下一次的销售增长打好基础 。

    三、做品牌就是做销售

　　从直接行为看，一个产品从研制、生产、销售以及售后服务、技术支持、交易结算等行为都与品牌部门并无直接关系，而其中最重要的流通（销售）环节及售后部分都是销售部门来完成的。但是，如果从消费者购买行为的全过程来分析（接触、认知、选择、比较、咨询、信任、购买），品牌推广工作对消费者的购买过程中的前四个环节都起着重要的作用，甚至对消费者购买决策有着决定性的作用。或者说，品牌的一切不全是为了销售，但它的每一个举动都直接或见解参与影响了市场销售。因此我们可以说，做品牌就是做销售（虽然这个说法有点狭义）。

　　将品牌和销售对立起来的观点是一种短视行为，是一种割裂企业短期效益与长期发展的行为。这种短视所带来的后果有两种：

　　不做品牌做销售的结果是：无数的厂商沦落为大型商业企业的附庸，或者在每一次的价格中被清洗出局。更多的是取得了一定的可能是辉煌的销售业绩后烟消云散。其典型便是曾经风云一时的三株口服液 ，当三株将销售做到二三十个亿的时候，三株尚不知品牌为何物，因此当企业转型时进行了盲目的延伸，进入化妆品、抗癌药大呢感不熟悉的领域，导致企业迅速崩溃。与之形成鲜明反差的是太太药业，其老总朱保国对比其与三株的差异时形象地说：三株是一年挣了十年的钱，我准备十奶奶挣一年的钱。而今看来，不做品牌做销量的三株短暂的辉煌成为了一个永恒的遗憾，靠品牌积累稳步发展的太太不仅成功拓展到药业领域而且上市获得了巨大的成功。

　　不做销量做品牌的结果是：企业把大把的资金和大量的时间花在广告投入和形象宣传上，却忽视了市场的精耕细作和悉心培育，忽视了对产品力和渠道的建设维护，结果是广告漫天飞，销售却日益萎缩。这方面的例子也是举不胜举，远的有当年的标王“爱多”和“秦池”，近的有前两年还炙手可热的网络企业。

　　为此 ，加强品牌战略规划，以品牌战略理论来知道企业营销实践，是解决企业短期效益和长期发展之道，也是平衡品牌和销售关系所在。

　　当然品牌战略规划对每一个企业来说都有差异，而且它是一项始终贯穿在企业发展过程中的工作，必须针对市场的瞬息万变作出及时调整，只有把品牌当作市场一样悉心培育，把市场当作品牌一样长期规划，这样才能相得益彰，实现相互之间价值的最大互换，而使企业的整体价值达到最大化。

　　关于如何使品牌价值与销售价值达到相互最大化的问题，笔者就不在这里论述了，也许只有企业自身才能最终解决自身的问题，这也正应验了一句俗话：解铃还须系铃人。