我发现，品牌进入农村市场差不多就是退出市场。这里讨论的不是农药、农机方面的专业品牌，而是大众品牌，比如可口可乐，健力宝等等。因此，那些苦心策划、兴高采烈占领农村市场的品牌，不如叫“陷入”农村市场。

　     农村人当然跟城里人不同，不过，他们在日常消费上，毫无疑问是在模仿城里人。这是经济全球化的重要特征。城里的时髦品牌，农民要是付得起钱，他们肯定跟着消费。而农民时髦的玩意，投放到城里来，百分之九十九会失败。这跟“现代化”有关。什么地方最现代化呢？当然是大城市，在中国就是香港、上海、广州、北京。这些地方的时尚迟早要变为中小城市的时尚，最后成为中国农民的时尚。那么，香港、上海、广州和北京又模仿谁呢？当然欧洲或美国，特别是美国。一个好的品牌，总是让人想起时髦的、现代的、欧美流行的。
 
    我举个例子，假如有人请你到五星级酒店吃饭，问你喝什么酒，你说不喝酒，想喝饮料，来瓶喝可口可乐吧，大家觉得很正常。但你要是说：我不喝酒，我要健力宝！五星级酒店多半没有，人家还以为你是农民，这么老土。而可口可乐就不一样，你在中国最小的士多和最高级的酒店喝它，似乎都合适，因为它来自美国。
 
    报上最近说，健力宝很快就被别人收购了，收购者同时要承接健力宝20亿元的债务。我的感受是，任何企业一时成功并不难，难的是持续成功。健力宝存在的问题当然很多，比如体制问题，人才问题等等，但我特别关注市场策略问题。我认为企业占领农村市场的策略是错误的。我看过健力宝过去的一条广告，内容是农村的孩子存了点钱，寄出去邮购健力宝。中国农民这么多，向农村诉短期还是很有收益的，但长期来看，你占领农村市场就是陷入农村市场，最后是退出市场。
 
    一般来说，产品有高端、中端、低端之分，相应的品牌也一样。对于典型的功能产品，我们总是先树立其高端形象，随着科技的进步，功能更好的产品必将取而代替之，高端产品成为中端产品，最后成为低端产品。高端产品总是面向城市中少数最高收入者，中端产品针对为数最多的中等收入者，这是通常说的主流市场，而低端产品很快就会被淘汰，一般会自动流向城市低收入阶层，或渗透到农村。因此，一个产品占领农村低端市场的最后结局就是退出市场。
 
    对于健力宝这种非功能饮料来说，产品不是能更新换代的，品牌名称往往就是产品名称。这样的品牌或产品进入农村市场是一个悲剧。农民开始喝健力宝，无非是觉得城里人也喝，特时髦，后来发现城里人不喝了，农民最终也会不喝。更要命的是，健力宝不仅是品牌，也是企业的名称，所谓一荣俱荣，一损俱损，品牌“老化”了，企业也跟着“老化”。所以无论如何，健力宝的高端品牌形象是要时刻维护的。仅仅是为了推出新品牌、新产品，健力宝作为企业形象，也是不能陷入农村这种低端市场的。
 
　       “品牌”这玩意听起来特别感性，似乎理智者不易受到迷惑。事实不是这样，比如管理咨询的，够理性了吧？最后人们还是迷信麦肯锡这样的洋品牌，那怕麦肯锡在实达失足，企业家们仍然执迷不悟。那些有学问、有文化的学者们也一样，在欧美大学转一圈，感觉上似乎就走向了世界学术前缘了。所以要搞品牌战略，永远都必须从高端市场做起，否则没人信你，更谈不上品牌忠诚。(2001/11/28)
 

  　　钟健夫先生，笔名童天一，全球品牌网品牌专栏专家，著名CI与品牌营销专家、资深专栏作家。中国人民大学、中山大学EMBA兼职教授。《南风窗》杂志创办人之一。是中国最早一批从事CI与品牌营销的专家。主要案例有方正电脑、中国移动、NEC服务器、AOC显示器、李宁牌专卖店、太阳神集团等一批国内外著名企业和品牌。在CI战略上，第一个提出文本识别TI（Text Identity）、听觉识别AI（Audition Identity），为CI战略理论和实践做出突破性的贡献。 作为专栏作家，钟先生曾在《南方周末》、《广州日报》、《南方都市报》、《中国经济时报》、《民营经济报》、《新经济》等众多报刊开设专栏。邮箱：[email protected] 电话：(020)85562366