品牌管理的最大误区，就是在将品牌注册成商标之前，便大力推广所谓的品牌。这是品牌管理中最常见、最低级的错误，有必要作为第一大误区来讨论。
 
　
　
　  讲一个现实中故事。
 
　      我有一个在职MBA的学生，是广东南海的一位企业家，他就是不小心陷入品牌管理的第一大误区的。他的企业名称叫“合和”，近20年来，一直以“合和”的名义出售建筑门窗、铰链，远近闻名。有一天他想将企业名称注册成商标，到工商局一检索，才发现自己的企业名称早被别人注册了。可恨的是，注册者不是别人，而是自己附近的邻居。他问我怎么办？
 
　      当时商标法没有修改，对这种恶意注册一点办法都没有，只好建议他用二个办法解：一是重新注册一个新商标，二是将对方的商标买下来。
 
    这位企业家左右为难，因企业经营近20年了，一直以“合和”名义出售产品，现在突然注册新商标，客户能否认同是一个很大的问题。若向恶意注册者购买商标，心里又气不过。大家都是邻居，被人当众捉弄，脸面上放不下。
 
在实现中，不将品牌注册成商标便急推广的失败例子很多。通常有下面的情况：
 
　 
 
　      1、企业创业时规模小，以为企业名称就是品牌，没必要注册。当企业发展 壮大之后，才发现自己的企业名称已经被人注册。上例就属于这种情况。
 
 
 
　  2、企业是个代理公司，销售的是别人产品，比如百货公司，感觉没有必要

拥有自己的品牌。可是当企业发展到要进行连锁经营时，才发现自己的企业名称不能作为商标，因为早有人注册了。广州近年开张的一家百货公司就出现这种情况。
 
　 
 
　          3、企业卖的产品没有什么个性，与竞争对手的产品差不多，认为注不注商  标都一样，关键是搞好服务。但是，当企业的服务做好了，企业发展了，就发现自己卖的不仅是产品，还有服务，想将自己的服务品质与竞争对手区别开来，这才想用企业名称去注册商标，可惜已经被别人注册了。  

 
　      为了提醒后来者注意，我提出一种新的观点：商标就是品牌！或者说：不注册的就不是品牌！
 
　      2002年9月18日，我在羊城晚报与广东中山市工商局等单位共同举办的一次“财富沙龙”明确提出上述观点。国家商标局副局长董葆霖先生非常赞同我的观点。但广州外语外贸大学副校长董小麟认为，品牌不是商标，因他们的名称完全不同。这次“财富沙龙”在中山市国际会议中心进行，主题是“商标与品牌战略”，出席的嘉宾除董葆霖、董小麟和我以外，还有前亚洲管理学院副主席麦克尔·阿伦·哈姆林先生，中国商标专利事务所主任万学堂先生。120名当地企业家代表参加沙龙旁听和讨论。
 
　      其实品牌的英文名称是Brand，商标的英文名称也是Brand，他们本来的意义是一样的。由于中国人翻译成两个词，结果使许多人产生误解。我们看看营销管理大师菲利普·科特勒关于品牌的定义就明白。
 
　      品牌，是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组给运用，其目的藉以辨认某个消售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手区别开来。（《营销管理——分析、计划和控制》P607~608，菲利普·科特勒，上海人民出版社）
 
　       菲利普·科特勒首先强调品牌的识别特性——Identity。这是从内涵上定义品牌。接下来，菲利普·科特勒又从品牌名称、品牌标记、商标和版权等四个方面，进一步定义了品牌的外延。其中关于商标的定义如下：
 
　       商标，是一种品牌，或品牌的一部分，已获得专利权，并受到法律的保护。商标保护着销售者使用品牌名称和品牌标记的专用权。
 
　       可见，无论实战还是从理论来讲，商标确实是一种品牌。而品牌大于商标，包括商标。商标是构成品牌的必要条件。不注册成商标就进行所谓的品牌推广，必定会使企业陷入误区。
 

  　　钟健夫先生，笔名童天一，全球品牌网品牌专栏专家，著名CI与品牌营销专家、资深专栏作家。中国人民大学、中山大学EMBA兼职教授。《南风窗》杂志创办人之一。是中国最早一批从事CI与品牌营销的专家。主要案例有方正电脑、中国移动、NEC服务器、AOC显示器、李宁牌专卖店、太阳神集团等一批国内外著名企业和品牌。在CI战略上，第一个提出文本识别TI（Text Identity）、听觉识别AI（Audition Identity），为CI战略理论和实践做出突破性的贡献。 作为专栏作家，钟先生曾在《南方周末》、《广州日报》、《南方都市报》、《中国经济时报》、《民营经济报》、《新经济》等众多报刊开设专栏。邮箱：[email protected] 电话：(020)85562366