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一个品牌如果非常小器，直观的感觉总是不好。比如，广州有一家叫“宏达电子”的企业，感觉就非常小器，导入CI后，我更名为“正道科技”，一不留神成了广州IT界的四大天王，虽说是企业经营有方，而其“大器”的名字也应有点功劳吧？！不过我最近接触一个品牌，真正是非常小器，竟然经营十分成功，令人反思。
我是在2002年5月29日与非常小器的品牌相遇的。那天我应邀到中山小榄考察，副镇长李锡昌介绍小榄的经济状况，提到了一个非常小器的品牌。我急需一些有趣的案例，为中山大学在职业MBA学员上课，立即要求见见非常小器的老板。
很快我就与非常小器的老版梁伯强共进晚餐。他送给我一套礼品，当然不是大礼，而是非常小器的礼品——圣雅伦指甲钳。我打开一看，确实非常小器。包装盒上的广告语写着：非常小器·圣雅伦。让我想起安微抚湖的“傻子瓜子”。当年老傻子年广久，就是因为给自己的瓜子起了一个“傻子”品牌而走红，而眼前的梁老板，为什么要说自己的指甲钳是非常小器呢？
梁老板给我讲了一个非常有趣的故事。1998年的某一天，梁伯强读报，看到《话说指甲钳》的文章，提到朱镕基总理在接见全国轻工业集体企业职工代表大会代表时，对指甲钳的质量不满。朱镕基说我没用过一个好的指甲钳子，我们生产的指甲钳子，剪两天就剪不动了，使大劲也剪不断（98年4月5日《深圳特区报》）。完了朱镕基从口代里拿出一把指甲钳，说是台湾人送的，我从上海一直用到北京，仍然非常好用。朱镕基希望轻工业企业要努力提高产品质量。
中山小榄的小五金是全国出了名的，梁老板涉足此行多年，他想，造一个小小指甲钳并不难吧？他拿流行的款式去问做模具的：你能做出来好吗？答案是很容易。模具做出来了，人家问他：用什么材料？他这才发现自己完全不知道。
从此，梁伯强开始了漫长的市场调查过程。
他先到广州生产指甲钳的老牌国营厂，假装订货。对方没货，企业已经停产了，只剩下三个人，当然问不到什么技术诀窍。他到上海指甲钳厂，来得实在太巧了，法院正在贴封条，企业破产，不让他进去看。旁边有个侧门，他偷偷溜进去，只见到处结满蛛网，企业停产多日了。之后他到北京、天津等地调查，国有企业的情况都差不多。但在温州，个体作坊却在热火朝天地生产。他知道不能在这种个体作坊偷师学艺。
梁伯强想，报上不是说台湾人送一个指甲钳给朱镕基吗？莫非台湾人做的指甲钳最好？
梁老板到了台湾，发现整个台湾只有两家企业在生产指甲钳，无论是产量还是质量，在世界上都算不了什么。为了这小小的指甲钳，他开始了世界漫游。发现德、法、美、日等国的指甲钳生产水平相当高，主要是针对高档市场；而韩国的指甲钳定位在大众市场，不仅成为亚洲市场的霸主，更是控制了百分四十的国际市场。
他决定到韩国偷师学艺。
人家当然不愿教这样的外国徒弟。他想了个办法，先做韩国人的代理商，为别人批发销售指甲钳。真是一举两得，既建立了指甲钳的销售网络，又取得了韩国人的信任。
学艺的时机到了。他硬说人家韩国货的质量不过关，产品老崩口。这当然是“诬告”，韩国人气坏了，死活不认。为了证明自己的产品质量过关，气得只好将生产材料和工艺流程告诉他。
梁老板终于如愿，回国生产自己的指甲钳，品牌为“圣雅伦”。该怎么诉求呢？梁伯强决定公开征集广告语。
1999年3月15日《羊城晚报》出现了一个大幅广告：“圣雅伦指甲钳诚征广告语，被采用者可获重奖，一等奖一万元……”广告刊出，反应热烈，半个多月内，收到全国各地的四千多封信，应征广告语超过一万条。专家们经过反复掂量，广东清远青年谢明的四字语“非常小器”夺得头筹。
非常小器指甲钳现在全国销量第一。梁伯强的目标是世界第一。看来非常小器，还想大有作为，这个品牌故事太有趣了。产品虽小，但功夫练深了，同样可以做出大文章。
不过，最后我给梁伯强提一些问题。你的公司名称叫“聚龙”，你的品牌叫“圣雅伦”，广告语是“非常小器”，你是否将“非常小器”注册成品牌？如果注册了“非常小器”品牌，它与 “圣雅伦”与“聚龙”的关系又该如何处理？ 2002/6/21
钟健夫先生，笔名童天一，全球品牌网品牌专栏专家，著名CI与品牌营销专家、资深专栏作家。中国人民大学、中山大学EMBA兼职教授。《南风窗》杂志创办人之一。是中国最早一批从事CI与品牌营销的专家。主要案例有方正电脑、中国移动、NEC服务器、AOC显示器、李宁牌专卖店、太阳神集团等一批国内外著名企业和品牌。在CI战略上，第一个提出文本识别TI（Text Identity）、听觉识别AI（Audition Identity），为CI战略理论和实践做出突破性的贡献。 作为专栏作家，钟先生曾在《南方周末》、《广州日报》、《南方都市报》、《中国经济时报》、《民营经济报》、《新经济》等众多报刊开设专栏。邮箱：[email protected] 电话：(020)85562366
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