是不是企业把品牌推向市场，开展了广告运动，做了一系列的促销活动，进行了有效的通路和终端销售策略以后，企业就可以坐享其成等待收获果实呢？

　　其实这不但是一个战术问题更是一个战略层面的问题了，问题的核心在于在品牌成长的过程当中企业还需不需要为品牌注入持久的活力的问题。从消费者脑海对事物的记忆方面来讲，这就是一个你的品牌要不要持续的刺激目标消费群体的记忆的问题。我们在前面曾经探讨过，消费者会在每天接踵不断的讯息潮中筛选出可供记忆的讯息和事件，而且他们每天还会不断的接受收新的讯息，并且会根据接收讯息的频率和强度而不断的将一些讯息送进潜伏的长期记忆区，非经提醒便不会重复记起。所以，在品牌成长的过程中选者适当的时机进行传播运动，将有可能达到重复刺激消费者记忆体的作用，有助于品牌的成长。

　　谈到这里，有的朋友可能要说了，我们一直没有停止过广告的投放活动，难道我们这样的刺激没有效果吗？说实话效果肯定是有的。所以，我们在这里就要谈到品牌讯息传播的形式多样化和传播渠道多元化的问题了。电视广告、路牌广告、促销活动、赞助行销、公关活动等品牌讯息传播方式对目标消费群体的影响的角度也是不一样的，正是因为有了多元化和多样化的品牌讯息的刺激和影响，才使得消费者得到了对品牌综合的体验。

　　事件行销这一具有很强的短期强劲影响力的传播方式，一直以来受到许多品牌传播者的亲睐。台湾奥美广告公司在对著名的零售品牌7—11(Seven－Eleven)超市的策划就生动的诠释了这个问题。

　　一段时间里，著名的7—11超市的集客能力呈现下降趋势，超市俞来俞显得萧条。于是，该超市特的聘请了台湾奥美广告公司为其诊断，并进行策划。奥美公司的项目小组经过诊断后发现，7—11在货品陈列、卖场环境美化、服务人员态度以及其他配套的便民措施上都做得非常好。这时，7—11内部有人对奥美的介入产生了异议，他们认为，在这种情况下出现的萧条是正常的生意冷淡现象。

　　一天，项目小组一群人到天后宫上香，结果发现该庙香火鼎盛，信徒如织。这个现象激起了奥美一帮人的强烈兴趣，大家决定来检视一下天后宫人流量大的原因。

　　首先我们来分析一下庙宇人流量多的原因，庙宇的神灵灵不灵验可以说是吸引善男信女来朝拜的核心原因，也就形成了庙宇的核心集客力。而庙宇隔三差五的的各种大小庙会活动扮演了“事件”的角色，为善男信女朝拜庙会提供了充足的理由。

　　我们从7—11商店的角度来分析，7—11卖场内售卖的商品品质、实惠的价格、良好的顾客服务形成了卖场的核心集客力。那么，如果我们按照庙宇的思路来思考的话，明显的我们也需要找找“事件”在那里，其实探讨到这里，发想的思路已经很明显了，那就是要让店里不断都有事件发生，令到消费者随时都想到商店来看看。

　　发想到这里，问题出来了，既然要创造事件效应，那就必得要有具有吸引力的事件作为支撑了，那么，用那些事件呢？

　　要知道，如果你的事件缺乏可信的由头的话，苍白无力干巴巴的闹腾一阵是达不到预期的良好效果的。进一步延伸到深入层面来说，你所创造的事件还必须切合你的目标消费群体的欣赏习惯、偏好、以及当地的风俗民情、节庆等元素，你必须使你的每一个事件都让你得消费者感觉到离他们很近，才会取得好的事件效果，事件行销不需要阳春白雪，只需要雅俗共赏和切身体验。

　　在奥美人的帮助下，7—11迅速制定了他们的事件行销策略，这是一个长期的事件行销策略，其核心主题为“扮演消费者生活节奏的吹笛者”。7—11在这个策略的指引下，充分的与包括政府、媒体、社区、供应商等策略执行伙伴密切的配合，结合中西方节日、民俗、热点事件、天气等元素不断的为消费者吹响生活的笛声，提醒消费者跟上生活的脚步；另一方面通过策略合作伙伴不断的向外界发布事件讯息，扩大事件行销的影响面。

　　仅仅半年时间，7—11就举行了8场记者会、话费代收、圣诞火鸡大同盟、饥饿募捐、贩卖肠病药皂、近20次抽奖活动，累计回函上百万封。取得了极佳的业务绩效，也为7—11创造了极高的媒体曝光率，7—11的事件行销成绩斐然。

　　现在有的策划人非常乐意搞轰动型的事件行销，高空杂技、蔬菜换果汁、生喝涂料、甚至穿着日本军装游行，林林总总，层出不穷。这本身并没有错，毕竟一鸣惊人是每一个品牌的愿望。但是笔者想提醒的是，在媒体爆炸的今天，轰动事件层出不穷，时有发生。由于所谓的轰动事件搞得太多，太滥。消费者有限的大脑记忆元必得不断的吸收、过滤和储存。一些信息被过滤掉，一些信息被重叠起来，因此很多没有特色，雷同的所谓事件往往就难脱这两个命运。所以，我们还应该注重事件的贯穿性延续性，笔者一贯主张的是，品牌应该从初始之时为品牌的传播设计一套切合企业自身资源状况，切合目标消费群体的喜好和心理特征的需求的事件行销的原则和执行策略的框架。使事件行销本身具有一个较整体的骨架，从而形成品牌自身的事件行销的特色，使得你的事件具有清晰的龙骨架贯穿品牌成长的过程，使得消费者对你的记忆历久常新。

　　有人说事件行销只需要追求对其效应就可以了，不需要过分的注重所谓的长久记忆。但是我们要知道，正是因为有需许许多多的事件在品牌成长的过程中不断的维品牌注入新的活力元素，才使得消费者身在其中，得到不断的体验，积累对品牌的信赖和忠诚的情感的。所以，我们绝对不能简单的把事件行销当成是打游击战，打一枪换一个地方来做，这样的话，可能你花了许多钱，做了很多这样的活动，却在瞬间热闹过后继而被消费者淡忘。

　　在品牌的成长过程中，如何拉近消费者与品牌的距离是一件很重要的任务。长期以来，很多企业都不遗余力的在这方面努力，期望获得消费者对品牌的忠诚。

　　那么品牌怎样做才能够做到距离消费者更近呢？作为一个消费者，我们一起来模拟体验一下，当你打给品牌的咨询电话得到热情的回答；当品牌的售后服务人员在你放下电话不久就神速的出现在你面前；当你收到品牌邀请你参加体验的邀请信；当你刚刚在广告里获悉品牌将要让利促销，走出家门你就得到了实惠；总之，我们力图使消费者感觉到你的产品和服务实转为他们设计的，消费者给你的回报也是显而易见的，他们会更加亲睐你的品牌，使你获得更好的销售业绩。

　　为了更好的实现 “面对面”似的交流和服务，一些企业开始根据不同的顾客群体对于企业的贡献度将目标消费群体划分为几个细分群体，以便为他们提供个性化的面对面服务。我国的一些企业已经开始了初步的尝试，譬如最近广州的一家银行对于大客户开设了大客户窗口，基本不用排队等候，虽然此举遭到了一些消费者的反对，我想，这是一个必经的过程，任何一个新生事物出现的时候总会有人反对的嘛，但笔者需要提醒这家银行的是，对大客户提供差异化服务的前提是首先做好银行对所有顾客群体提供的共性服务的满足的前提下，否则是会摔跟头的。

　　现在我们已经知道，面对面的顾客服务就是起码能够让顾客感到物有所值。进而感受到物超所值的体验过程。所以，其核心任务就是为顾客营造愉快的消费体验。其核心要点就是关注品牌的终端接触点，顾客在消费体验过程中有机会面对面的接触每一个品牌讯息的来源。顾客在有意无意间和这些接触点发生着亲密接触。譬如：企业的货品陈列区、导购、售货、促销、广告、送货、甚至企业行政人员的形象都会直接或间接的向顾客传递着品牌的讯息。只要品牌在每个接触点上为消费者提供面对面的服务，就会让消费者感到你与他们距离最近。

　　让我们从一个顾客购买洗衣机的购买行为过程来进入我们的分析：当一个顾客意识到手洗衣物得不方便或者需要将现在使用的洗衣机更新换代时，即产生了购买欲望。这时，各种洗衣机产品的电视广告、路牌广告、报章杂志广告、促销信息以及口碑传播等使他可能选定了其中的一个或者几个洗衣机品牌，想购买一台洗衣机；然后消费者会根据自己所需的功能的差异在这几个品牌里进行再次挑选，处于这个阶段的消费者一般就会开始电话咨询或者直接出现在产品的终端卖场里了，他们将从这里开始感受品牌为他们提供的消费体验的全过程（无论购买成功与否）。遗憾的是，可能就在这时，由于咨询电话故障，卖场人员对于产品知识的一知半解，顾客的产品咨询无法得到有效的解答，使得顾客对于该品牌产品的性能特点，与其他产品的差异不甚了了，售货人员的漫不经心；甚至在议价过程中态度不佳；交款等待时间过长，使得顾客心浮气躁；草率的包装；使得顾客不得不小心翼翼；缺乏卖场转运，使得顾客不得不费力的自行搬运；交涉半天只得到模凌两可的保修承诺（虽然有保修单，但顾客可能会因为怕到时候经销商大大咧咧不负责任，把顾客在厂方与经销商之间踢皮球）心里悬掉掉的不安心等原因，使得顾客在体验过程中对品牌产生厌恶感，甚至从此对此品牌敬而远之，永远不再光顾。

　　最近笔者看到广州的一家著名药店就深得面对面顾客服务的三昧。古色古香的药店内的开架式的货架上摆满了玲琅满目药品，西药、中药、原料、保健品、医药器械无所不有，空间里回荡着优雅的乐曲；各销售区都站着仪表端庄、毕恭毕敬的售货员；当我询问一种药物这个销售区没有时，相邻的另一个销售区的销售员立即主动应答为我指路；当我拿着几包药品继续浏览时，一个售货员已经为我拿来了购物篮：先生，这样您会比较方便一点，我感激的报之一笑；当我需要的另一种药品需要到仓库取货时，开朗乐观的售货员一边给我继续介绍同效的其他药品，一边说着一些恭维的话，（听起来有点马屁，但却非常舒服）；选购完药品后，我到收银台结账，收银员麻利的为我结清了账目，旁边的装袋员也同时为我装好了购物袋。这时在我眼里一向是“横眉冷对千夫指”的保安大哥的嘴里出乎意料的飘出轻柔的话：先生你需要叫车吗？我一愣，几乎怀疑身在五星级酒店一般，忙不迭的说：好，谢谢你！保安迅速的为我叫到了出租车，并为我打开了车门。车子开动起来，我不禁再次回头望望这家药店。心想：我肯定会再来，虽然我家距离这里有一段不短的路程。由此可见，该药店非常细致的找出了很多与顾客的接触点，并对此专门进行了服务的设计，顾客可能并不能感觉到这些服务背后的复杂，也许并未特别的去留意这些环节（也许这些恰到好处的服务满足了他们心中的潜在需求，以至于他们认为自己原本就应该获得这些礼遇），但他们中的大多数感觉下次还来这里购药，其实这就足够了。

　　中国电信的顾客服务战略诉求的好，沟通从心开始，显而易见，拉近心与心之间的距离是品牌战略的关键之所在。

　　品牌占据消费者脑海的标志并不是单纯的让他们记住你品牌就够了，而是要让消费者知道你就是什么，如同可口可乐=可乐；曾经的施乐=复印机；七喜=非可乐饮料一样，虽然品牌要达到这个境界要花好大的功夫和多年的积淀。但这是所有品牌都应为之努力目标。

　　品牌占据消费者脑海的标志是你能够令到消费者实施关注品牌的动向，让消费者觉得你代表着一种潮流，一种时尚，诚如“百事的新一代”；“彰显乘者尊贵—奔驰”；“享受驾驶乐趣—宝马”；“今天你想去那里—微软”。继而成为品牌追星族。

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