找到品牌竞争的主战场

　　全球品牌竞争白热化，每年都有成千上万的新品牌问世。往往在同一个行业里拥塞着许多大大小小的品牌。为了取悦消费者，品牌们都“八仙过海，各显神通”展开了品牌传播策略的博弈。成千上万的广告片投放出去，公关活动、路牌、杂志宣传遍地开花，期望能够使自己的品牌从浩如烟海的品牌丛中崭露头角，突围出来。

　　尽管如此，但遗憾的是，消费者的大脑对于品牌的记忆是很有限的。虽然在媒体爆炸，信息高度密集的今天，人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条，大型超级市场里陈列的货品的种类也是成千上万，可是能够记住的确实寥寥无几。

　　根据相关人类学家研究的结果，一般来说，人脑的最大词汇拥有量只有大约8000个左右，能够记忆的产品品名大约为4000种，而且还要包括长期记忆区里的潜伏记忆内容，这部分记忆内容较长时间潜伏于内，需要通过外界的相关对应的讯息刺激才能够恢复，举一个例子来讲，太阳神当年雄姿英发时，其独特的太阳神VI形象：“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”在我国广大消费者的脑海中留下了深刻的印象。若干年后的今天，随着太阳神的日渐式微，这个记忆在大多数消费者的脑海中日渐淡化，被众多的同类品牌的传播力量撵进了人脑的长期记忆区，如果不被提及也就继续埋藏在脑子里。而人们赖以生存的记忆一般都存留在常用的短期记忆区里，这些记忆会随着新的信息的不断接收和过滤而不断的更新。如果你的传播诉求多而复杂，前后不一致，而且传播运动断断续续，缺乏一致性的话，消费者就难以记住你的品牌德核心利益诉求点。所以说，传播持续一致的讯息传播，既是一个战术问题，更是一个战略的问题，因为你不但是要消费者记住你的品牌，更重要的是长期记得你的品牌。

　　所以说，品牌传播策略的根本目的就在于如何长期占据消费者的常用记忆区，并在一定程度上确保不会被消费者快速的更新掉。说到这里，有的朋友可能要说了，这不就是新产品上市的时候大张旗鼓的作广告吗？这谁不会啊！其实您只说对了一少半，新品牌上市需要大张旗鼓的进行广告传播运动不假，但是非盲目和冲动性的，而是立体的和活力集中的。这里面最核心的技术在于了解你的目标消费群体对产品的看法，以及消费者寄情于此类产品的深层需求。然后呢，你需要找出你的目标消费群体与品牌可能的接触点，最后你可根据这些底子，再来设计适当的品牌讯息，在适当的接触点传播给目标消费群体。而这时的传播策略就需要集中火力，对目标消费群体发起强有力的攻势，从而强化品牌给消费者的印象。

　　世界著名广告大师大卫奥格威说过，广告传播是品牌建设的一项长期的投资行为。所以，品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有效的占领消费者的脑海，获取消费者的亲睐。

　　好的品牌要有好的传播此才能体现。那么，传播的主战场在哪里呢？其实我们可以清晰的看到，许多年来企业主耗费巨资和心力的品牌讯息都在争夺着消费者脑海中的方寸之地。

　　人脑就是品牌传播的主战场。进军消费者脑海，是获取品牌忠诚，成就高销售额的必经之路径。

　　在展开强火力攻势之前，产品的终端到达率一样非常重要，因为这是直面消费者最大受力面的接触点，是实现产品销售的最终场所。失败的例子不乏鲜见，一些企业在广告上投入了不少钱，费心费力，结果呢，宣传做了不少，消费者在终端少见产品，几番如此，消费者便容易失去耐心，这样的话，企业的广告费就算是浪费了一大截，落个失败之局。所以在传播攻势展开前实现足够的铺货率是很重要的，根据很多跨国公司的经验，新产品上市起码要维持７０％的ＡＣＶ布货量才能有较好的效果，否则一切的工作都将可能是徒劳的。广告投了不少，相比之下整个营销策略的执行成本就会显得低效而昂贵。

　　需要提醒的是，品牌传播策略的诉求点也不是一成不变的，除了保持品牌的核心利益诉求点之外，还应注重追随目标消费群体动态的需求变化，具有时效性的传播诉求，我们看到，可口可乐在保持其品牌核心诉求的前提下，在中国市场他们会不断地根据中国民俗和潮流事件的发生和变化随时调整其时效性的传播诉求，跟上消费者不断更新的喜好，从而获得上佳的销售业绩。

　　由于受到USP（独特的销售主张）理论的影响，现在，我们从各种广告，无论走进那家商场、超级市场还是零售小店，都可以看到和听到这样的宣传口号：风影去屑不伤发、雕牌透明皂洗得干净还不退色、创维不闪的才是健康的、麦仕只溶在口不溶在手、宝马的驾驶者的享受、富豪的安全性能、奔驰的乘坐者的尊贵等等。

　　在品牌本身存在着许多纷杂莫辨的定位资源讯息，这些讯息常常迷惑着企业的品牌管理人士和专业的传播业人士。以至于在还没有挖掘到准确的消费者核心需求得前提下，仅仅凭借一些虚无的定位资源就制定出所谓的定位诉求策略。其实并不排除他们还保着一些侥幸心理的想法，以为只要我在广告传播上多花些钱，投入大点，场面宏大点也能有好的业绩。但这种侥幸的心理往往不得要领，花钱办了邋遢事。

　　我们先来看一个错误的估计消费者的核心需求导致失败的例子。一家国际知名大公司营销人员发现，消费者对市面上售卖的柳丁汁的口味不太满意。这个消息传到公司总部，引发了该公司高层的关注，他们认为只要顾客对市面上的产品有不满意的地方就是一个巨大的商机。于是该公司组织了大批的市场调查人员对市场上消费这类柳丁汁产品的消费者群体进行了大规模的秘密调查。

　　最后调查的结果显示，居然有接近50%的消费者期望能够喝到口味更浓的柳丁汁饮料。这家公司闻讯后立即开始进行新口味饮料的开发，将产品给消费者的核心利益点定位为“100%天然果汁”不久后产品上市了，该公司委托广告传播机构创作了看上去很美的广告片，联合终端卖场进行了一系列大规模的促销活动。照理说他们可以等待着收获胜利果实了，可是出乎意料的是，市场对这种新口味的柳丁汁的反应却是非常冷淡。虽然这家公司进行了许多的追加宣传，但是最终还是颓势难挽。

　　可贵的是，这家公司并未就此罢休，他们决定再对消费者进行深入的调查和研究。最后他们终于发现了问题得的症结之所在，消费者对当时市面上售卖的柳丁汁的口味不太满意，希望他的口味更浓一点这个发现是不假的。但由于早已喝惯了那些柳丁汁饮料的味道，也不会因为口味稍微重一点儿彻底的放弃原来已经习惯的产品。而且消费者对于其原材料是100%的果原汁也是并不怀疑的，他们认为这和他们正在饮用的产品也是一样的，没有什么太突出的好处。所以，消费者没有说谎，而是营销人员们错误的发掘了消费者的核心需求。

　　在经过深入的分析研究后，该公司重新确定了其传播诉求策略，将原来的100%天然果汁 的诉求改成了以下所示：

　　1、目标消费群体——18—55岁年龄段的消费者群体（兼顾除此之外的消费者）

　　2、独特的消费者益处——新鲜摘取、更有营养

　　3、利益支撑点和理由——因为每一个果子都是新鲜摘取，在某某小时之后，新鲜的柳丁汁就摆上了货架，使您可以品尝到最新鲜的柳丁汁。

　　最后该公司的这种柳丁汁销量立即反弹，取得了不俗的销售业绩。收益的丰厚也使得该公司从而有了更多的投入到果园种植和物流配送上，更好的体现了其所诉求的“新鲜”的卖点。　

　　李海龙观点：消费者的核心需求常常被隐藏在纷杂的表象后面，许多看似合理的虚假讯息干扰着品牌讯息传播者的视线和思维，做出错误的传播诉求决策，付出惨重代价。所以不要只在产品当中去寻找观念和定位元素，而应该分析潜在客户的脑海的真实想法，从他们的潜在需求中去获得。

　　　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为全球品牌网品牌专栏专家，泛德营销管理咨询有限公司首席顾问，联系电话：013978371319，电子邮件：[email protected]