最近，几个所谓倒下的品牌又有新的活动。巨人的史玉柱正在进行他的巨人光复计划，山东的三株又开始在电视上做药品广告了。曾经在家电业名噪一时的爱多也开始了新的努力。奇怪的是企业的产品换了，而品牌依然没有换。

　　我们看到，中国的销售时代已经结束。在销售时代，产品是不丰富的，媒体资源相对比较单一，消费者从众性的消费习惯比较严重，所以单一的大批量的媒体推广一般能起到较好的销售促进效果，因而在这种特殊的市场环境中诞生的品牌往往都比较平面、单薄，与人群的关系仅仅处在知名度的层面。

　　爱多、三株、秦池、巨人这个知名度品牌系的出现不是源于品牌个体的内因，而是中国客观市场环境的折射，在销售的时代，假如没有爱多们，其他类似的品牌也会出现，他们属于特殊时代特殊的品牌道路探索者。

　　中国正在迎来自己的营销时代，这个时代的具体表现是，产品极大地的丰富，媒体资源过剩，消费者的消费习惯从大众化走向分众化，消费开始有了个性化的追求。在这样的时代，品牌与人群的关系变得非常复杂，单一的广告已经不能解决销售的问题了。　　　

　　在这样的一个时代转换的过程中，以上的品牌系没有进行品牌营销的科学化转变，倒下是必然的。虽然这个品牌系内每个品牌的死因从微观看各不相同，但从宏观看是一致的，品牌营销没有适应市场发展的客观规律而被市场自然淘汰。

　　整个社会都在为这些品牌的倒下感到惋惜，更包括品牌的经营者，但从最近爱多们的动向看，这些品牌在告别一个时代的错误之后又走向新的错误，那就是仍然在感情化地使用自己的旧有的问题品牌。

　　品牌的本质是一种社会关系，一个品牌就是这个品牌社会关系的总和，而不是广告传播或者什么视觉管理等传达、建立、维系关系的手段，而关系从某种意义上说是人群对待品牌的情感倾向，情感倾向盛在人群的意识中，所以说品牌属于意识形态范畴，它的变化相对于现实的客观情况的变化是非常缓慢的，或者说是很难改变的。

　　再来起用这些问题品牌是得不偿失、事倍功半的。国外有品牌起死回生的先例，但是具体的市场环境差别太大，这个问题在中国是很难解决的。有趣的是还有很多人在这些品牌倒下之后还在为这些品牌搞品牌价值评估，如秦池在还债的时候还给品牌评出了几百万的价格，其实这样的品牌价值可能只有还原到其兴盛时才能兑现，在目前的市场环境下这些品牌不但不值钱，反而还有非常大的副作用。因为这些品牌都是些问题品牌，与人群的关系都是问题关系，品牌的副作用是很难在短时间内洗掉的，这样的品牌会严重影响后来的产品的销售，或者是给本已伤痕累累的企业造成新的损伤，即使后来的产品可能非常优秀。

　　爱多们的企业领导人对倒下的品牌抱有很深的个人感情，是可以理解的，把旧的品牌重新捡起来，好象是为了证明自己有能力像当初把企业做出名一样把企业救活。其实个人对品牌的感情重要归重要，但是绝对不会和品牌与社会人群的关系同等重要，为了一个人的感情而试图维系整个社会对旧有品牌旧感情，成本是巨大的。

　　种一棵树的技术很多人都会，但是要疗救一棵树却不是像种一棵树那样简单，还需要医疗技术；并且即使这棵树幸运的被疗救成功，人们还会认为它从前曾经是一棵病树，虽然它现在并没有什么问题，但要重新接纳它心理上还是有障碍的。

　　同样的道理，治疗并维系一个有病的品牌的成本要远远大于创建一个新品牌的成本，人的生命会超越短命的品牌，好的品牌却会超越人的生命，在爱多们的企业领袖仍然健在的情况下，奉劝企业领袖们在品牌的问题上要扔掉个人感情，重塑社会感，要重新开始不要再续前缘，因此劝告爱多们扔掉“爱多”。　

　　原文发表于经济参考报

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