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| 《顶级品牌的视觉谎言》连载-8 始终如一 追求最好 | |||||
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作者：佚名 人气：287 全球最全的财富中文资源平台 |
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品牌不是讲出来的，更不是做广告做出来的，而是实实在在被消费者使用出来的。从小到牙膏、手表，大到汽车和家私，从产品上升为品牌一是要经的起时间的考验，一个高露洁牙膏存活了一个世纪，消费者反复使用就等于延续了这个品牌的生命；二是要被消费者认可，从产品品质到包装，都要跟随时代的变化，经的起市场和消费者的考验。说到底，一个品牌归根到底，就是要经的起实践的考验。 1、“永恒的洁白” 19世纪问世的消费品品牌一向以产品功能诉求为导向的，这也是高露洁牙膏品牌立于不败之地的法宝之一。这个看上去令人恐怖的广告创意，曾经引起受众的反感和排斥。为什么要用死亡来诉求产品的品质？这则由新加坡“Black Sheep”广告公司 创作的广告和美国本土的广告大相径庭，从某种意义上讲，是对高露洁传统广告创意和风格的背叛。因为从上个世纪20年代起至今，高露洁品牌创意都是和笑容、美女或者可爱的儿童联系在一起的，而新加坡创意则人打破了高露洁品牌的模式，直接用一具埋在地下死人的骷髅表现产品的特征。是献身于上个世纪战争炮火的士兵，还是葬身自然灾难的无名氏，当血肉之躯变为白骨累累重现天日时，唯有口中的牙齿还保留的完整无缺，洁白如新。 “高露洁，永恒的保护”，广告语暗示，如果你今生今世都一直在用高露洁品牌，它会保护你的牙齿到老。 创意虽然恐惧，但没有说教，摄人心魄、直逼视觉的“死亡之牙”震撼了受众的心，让人们轻易地记住了品牌。恐怖式创意也是传播品牌的一种有效手段，但并非适合所有的品牌，如果你没有过得硬的产品，尚无理性化的企业核心价值支撑，单单追求一时的轰动效果，结果往往适得其反，重者还会伤及品牌性命。 2、遇冷、遇甜皆无恙 由苏黎世Advico Young & Rubicam广告公司创作的这幅广告，将受众带到了心情豁然开朗的天地。绿色的春天、万紫千红的夏日、金色的秋天，你可以展开想象的翅膀，尽情享受这枝雪糕给带来的欢乐，而不必担忧因为害怕“遇冷、遇甜”，让牙齿遭受痛苦。广告含蓄而直接点出了高露洁牙膏的卖点，巧妙借用了雪糕的天然属性和牙齿之间的紧密关系，从反面诉求了产品可以防止龋齿的功效。与以往高露洁创意不同的一点，广告没有出现消费者本人，或者说放弃了形形色色的人物表现，直接借用一种食物来表现产品利益点，可以说是牙膏品牌推广的一个创新。另外，创意夸张地将雪糕放大到了整个版面，黄、红、绿的色彩效果既吸引了受众的眼球，又刺激了他们的“食欲”。 创意简洁、轻松而生活化，一块完整的雪糕被咬去了一角，上面还留有牙齿的痕迹，缺口之处放了具体化的产品。创意很好地挖掘了产品和雪糕之间的关联性，又形象而生动地表达了高露洁品牌具有的竞争优势。“为了牙齿的健康”，高露洁让你大饱口福！ 创意元素 把死人都可以拿来做广告，你还担心有什么不可以拿来做创意的？没有生命的东西还有哪些可以和牙齿有关？石头、水泥、空气、液体可以拿来诉求产品吗？酸甜苦辣用尽了吗？大胆想象，小心使用，一个牙膏的最终功效被另外一个事物形象生动地表现了出来，产品品牌给消费者带来的利益，被创意表达出来打动你的可能就不单单是产品本身，还有这个创意给你带来愉悦和心理的满足感。 天美时(Timex)：好手表，好功夫 品牌背景 中国消费者最早对手表品牌的认知可能是从瑞士的手表开始的，70年代末之后，又接触到了日本的西铁城、精工等品牌，我们对美国手表品牌的认知远不像可口可乐、麦当劳那样耳熟能详。实际上，创建于19世纪50年代的美国天美时(Timex)手表，它被称之为"150年创新不断的领导品牌"，其品牌的发展就是一部充满革新、畅销的历史。当今世界上，很少有这样一个手表品牌可以经历一个多世纪的涤荡，依然在全球保持着自己的价廉物美的竞争优势，并且一直稳居美国市场领导品牌地位。 天美时是在19世纪沃特伯里钟表品牌的基础上诞生的。当时的沃特伯里主要是仿制进口的钟表款式，然后以低廉的价格卖给普通的美国工人。到19世纪末20世纪初，沃特伯里和另外一个钟表制造商生产出了价值一美元一块的怀表，当时这种被称之为"美国佬"的品牌，总共卖了4000万块，从马克吐温到矿工，从工人到农民，从公司管理人员到销售人员，几乎人手一块，创造了当时的世界之最。进入到20世纪30年代，让沃特伯里名噪一时的是与迪斯尼品牌联合推出了米老鼠牌子的钟表，尽管经济大萧条的阴云还没有散去，但是，还是有2000万块钟表被成千上万的父母们买去送给了他们的孩子。 天美时真正的亮相和登场是在50年代。由于技术的开发和规模化生产技术的领先，使得天美时成为当时世界上第一块价廉物美的手表品牌。到50年代末，全美三个戴手表的人中就有一个是天美时品牌的客户。这可以说是天美时一个革命性的时代，同时，也奠定了这一品牌在美国的领导地位，由此它也跨入国际品牌的行列。进入到60年代，天美时已经成为一个家喻户晓的品牌，并且，完全垄断了低价位的手表市场。不过，一贯以技术创新领先的天美时手表并没有满足于低端市场的胜利，针对女性市场首次推出了高价位的"卡地瓦娜"品牌手表。70年代可以说是天美时品牌的辉煌时代，当时美国的每一位消费者购买表的唯一品牌就是天美时，而且到中期，以天美时重新命名的公司已经售出5亿多块表。 由于电子手表的兴起国际竞争的加剧，70－80年代手表市场经历了一个迅速分化组合的时代，在这一场洗礼中，美国钟表品牌中只有天美时幸存下来了。有人说,Timex之于手表,就像Xerox之于复印机.对多数人来说,这个字母组合的品牌,本身就是计时之表的意味.在拥有该品牌的长长的名人表中, 有肯尼迪家族成员,拳击手洛基,马西亚诺等名流.今天那些世人皆知的名字,如莎朗•斯通，彼尔•盖茨和罗宾•威谦姆斯平时都戴Timex表。梅丽尔•斯特里普在《廊桥遗梦》中扮演的那位中年女人，戴的就是Timex。莎朗•斯通平时戴的古典款Timex表，价格是33美元。平凡的天美时手表和这些名人联系在一起，即使价格低廉也丝毫不损其与众不同的品牌形象。 创意策略 1、要手表不要性命 一条凶猛的鳄鱼和手表有什么关系？从90年代到本现在，天美时迎来了150年以来的品牌技术革命最为鼎盛和活跃的时期，一方面归结于数字新技术革命的影响，更多的还在于天美时品牌追求变革创新的传统。1992年推出世界首创的电致发光手表；1994年与微软联合开发出了"数字链接"式手表；1998年同摩托罗拉一道研制出寻呼机式手表。短时间内一连串的产品创新，将天美时和技术变革天然联系在了一起，这一品牌已经成为创新的代名词。为了突出品牌新形象，天美时在2000年推出的系列广告中，完全走了一条风格独特的创意道路。广告创意的主题是"容易使用到了可笑的地步"。 一个被鳄鱼吞入腹中马上就要呜呼哀哉的家伙，真是有点"要表不要命"的感觉，人的整个身子已经不见，唯一一双手还从鳄鱼的口中顽强地挣扎出来，他不是赶快逃命，把鳄鱼的嘴掰开脱身，竟然还有闲情去抚弄他手腕上的表。是要时针停止在生命结束的一刻？还是要引发手表中的什么特殊装置，将鳄鱼大虫瞬间致于死命之地？不管怎样，戴天美时手表无论你在何时何地，你都可以轻而易举地调整时间，或使用它的其他功能。因为，天美时表采用的最新技术保证你在危急时刻也可以准确迅速地完成操作，虽然，看上去有点可笑。 2. 好手表，好功夫 武林高手一不小心碰到两个坏小子，身手矫健的高手一个人对付两个，脚踹胳膊肘顶，显然是用了中国功夫将两个混混打了个人仰马翻。也许是艺高人胆大，关键时刻武林高手还在拨弄手腕上的表，搞不清他是要计算一下打翻这两个家伙用了几秒，还是抽空对对时间，以显示出高手的从容不迫，反正戴上天美时，使用它的功能是方便到了极点。创意没有将手表的功能直接地表现出来，而是用一个夸张和幽默的武打场景，间接地诉求产品使用便利的功能。广告创意也表达，容易使用到了可笑的地步"的统一主题，强悍和动感十足的风格赋予了天美时男装品牌阳刚个性。用武打来表现品牌个性可以说是一种完全反传统的作法，创意的新颖独特和天美时不断追求技术创新的品牌精神一脉相承。 天美时为什么可以成为美国人最喜欢的时尚类品牌？用天美时公司广告公关和品牌战略总监Susie Watson的话来说："我们的秘密就是持续和统一。当其他品牌朝令夕改时，天美时却始终如一"。 创意元素 把一块手表和凶险的动物、恶人放在一起，表面上看两者是风马牛不相及，实际上就是把一块手表的价值放置在一个特定的环境下，凸现其品牌个性。放弃和高雅的东西联系在一起的常规套路，你可以尝试把装饰性很强的手表与 宜家家私（IKEA）：“我们必须是最好的” 品牌背景 能够把一个地方性的家私品牌发展成一个全球性的零售品牌，可能非宜家家私莫属了。从1943年开始做直邮销售发展到今天58亿美金，在全世界28个国家拥有140多家店，35000名雇员的家私巨人，宜家品牌的成功不同于其他国际消费品品牌，它将自己倡导的生活方式融入产品之中，并进而影响和改变人们对居家的生活态度。当宜家投巨资分别在上海和北京开设了分店之后，这种品牌本身所蕴涵的文化和经营哲学，让中国的消费者顿然醒悟到，原来，生活还可以这样过。 渗透着浓郁北欧风味的宜家家私品牌建立的核心价值就是：价廉物美。为实现这一价值，宜家品牌提出的使命是：以尽可能低的、让尽可能多的消费者买得起的价格，通过功能齐全和设计精良的多种多样的家私品种，来改善大多数人的日常生活。正因为宜家品牌所具有的这种价值，在全球，被许多年轻的、对价格比较敏感的居家用户的所拥戴。针对消费群体构成的目标市场，宜家品牌开发的一系列自己动手组装（DIY）的产品，象征了用付得起的代价实现自我设计消费理念。 宜家品牌创始人Ingvar Kamprad创立的品牌IKEA，是由他姓名开头的两个字母I和K再结合上他从小生长的农庄和教区的名称组合而成的，品牌名称并无特别含义，而由醒目的蓝黄双色加英文IKEA构成的标志，则代表了简约和品质。洋溢着瑞典风格、设计简洁轻巧和舒适的产品，设有餐厅快餐服务和儿童娱乐区域的配套服务，赋予了宜家品牌人性化的附加价值。 创意策略 1、优美线条，优美姿势 简约设计和自己动手的特点，结合品质和创新的承诺构成宜家品牌朴素的哲学思想，这也是该品牌广告创意的源泉。图一为宜家推广一款椅子的广告。皑皑白雪和悠悠天地间，有两位滑雪爱好者，其中一位滑技不佳者四脚朝天，重重地摔倒在雪地上，甚是狼狈，两只长长的滑雪板顶天而立，极为抢眼。咋一看，你弄不懂宜家家私在卖什么，广告左下角有一款椅子的图告诉你这是卖什么家私之后，你必须仔细阅读完这段文案才明白品牌的创意所在。“这款采用滑雪板制造商技术生产出的椅子，之所以有如此优美的线条设计，是我们一如既往地利用和信任技术的原因使然。” 文案揭开了滑雪板和宜家家私之间的关系，创意从一个看似平淡的细节阐释了宜家品牌一直强调的设计风格。滑雪板的线条和椅子的流线设计结合在一起，形象生动地诉求了宜家产品设计简约的品牌特性，同时，又很生活化很自然地体现了宜家品牌一直恪守的“品质和创新”的承诺。创意借用了一位滑雪者摔倒后的场景，没有用设计一流、品质卓越一类的口号，而是用了一句广告语：“宜家，发现可能”，轻松幽默地表达了宜家将生活中发现的好的设计要素信手拈来用于产品创新的品牌传承。 2、宜家好用场 没有意大利、法国等豪华家私的富贵逼人，也不是大众化到“不修边幅”的便宜货，质朴感和亲和力构成宜家品牌的另一个特征。看上去很象发生在医院手术的一个场景，一位老医生和一位护士正在全神贯注地为一个患者“动手术”，不过手术台被换成了普通的书桌，无影灯变成了吊灯。这位大夫究竟拥有何等高超医术，竟斗胆敢在如此简陋的手术条件下给病人动“刀子”。创意用了一句文案：“用宜家家私在家里工作”，夸张地表现了宜家产品很适合在家里办公的人使用，除了那张型号为SEK 1295的ANTON 书桌外，创意还将宜家特有的灯具都“派上了用场”，浑然一体地构成一幅“救死扶伤”的人道主义场面，产品成了创意的道具。 宜家家私让本来应该发生在医院手术室的事被搬到家的书房里，家私成为拯救生命的平台，创意诉求的核心是，宜家办公化的家私可以帮你把办公室搬到家里，让你体验生命的回归。所以，广告的大标题是“医生”。 跨越了半个多世纪成为世界最成功的家私连锁店品牌的奥秘在哪里？用一位宜家瑞典总部管理人员的话来回答：“以我们的眼光来看，和消费者保持长久关系的唯一途径，就是让他来宜家可以不断获得他所想要的好处。我们提供的产品和价格品质必须是最好的。” 创意元素 你被躺在写字台的手术吸引了，视觉谎言就产生作用了。不要直接诉求产品，通过创造一个生活场景真实而戏剧化地传达产品的特征，滑雪和手术都与家具没有直接的联系，可是它们和消费者的生活紧密相联，你可以把灯罩和侦探、床和秋千、沙发和理发店作美容的工具放在一起。宜家就是这么做的，创意来源于生活，又高于生活，和艺术一样。 比较评论 面对产品越来越同质化的市场现状，如何给产品建立一个独一无二，历久弥新的品牌，无疑，对现在的品牌广告是一个挑战。翻阅一下近期在国内各主要媒体发布的平面广告，本土一些知名品牌的广告无论在创意上，还是在设计制作上，都已经有了长足的进步。但是，从品牌识别建立的角度来分析，各个品牌的广告创意诉求缺乏一种清晰而有效的品牌识别，未能将企业的使命和它组织的文化及价值观联系在一起，而只是孤立地诉求产品。这样，从长远的品牌建立过程来看，由于同一品牌的各个广告之间缺乏一种内在的联系，而只是企业品牌标志的相同，那么，其结果正如美国著名品牌战略专家和教授Erich Joachimsthaler和David A.Aaker所讲的：“一个含糊不清和面面俱到的品牌识别导致的结果是，几乎任何类型的消费者沟通都可能被认为是徒劳的。” 实际上，回过头来看中国从改革开放以来真正留存下来的品牌可谓是微乎其微，各领风骚三、五年的品牌在中国品牌建立的历史长河中此起彼落，企业家的激情伴随着品牌流星在茫茫市场竞争的夜空陨落，中国民族品牌被政治的热情笼罩着，成为这一时代企业家诠释自己政治抱负的一面旗帜。品牌在中国这块贫瘠的商品经济土壤里一开始就是一颗发育不良的种子。本以为跨国广告公司进入中国市场会给本土品牌带来崛起的希望，事实上，以港台人员背景身份管理的在大陆运营的跨国广告公司，除了母公司闪耀的光环和他们优与于本土广告公司的运作体系外，对本土品牌的建树远非象人们一开始期望的那样。改革开放以来，中国还没有诞生真正意义上的市场营销理论权威和品牌管理专家，品牌管理理论的苍白一直是中国本土品牌孱弱的根由，即使有些人不愿意承认这一现实，但现实已经给予了证明。为什么有那么多的国际品牌打的标志是“Made in china”，而我们自己却造就不出品牌来呢？ 作者：乔远生 |
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