当改革开放后的中国人已经不再羞羞答答地将避孕套称作安全套的时候，中国的消费者对进口品牌的选择从家用电器悄悄地转向了“计生用品”——安全套。随之而来的是，这个被中国消费者难以开口的产品，通过国外形形色色的品牌形象和推广，开始被中国人所认知和接受。
    2001年7月11日，中国首届计划生育/生殖健康新技术、新产品博览会在北京展览馆开幕。不做任何年龄限制，大人孩子都可以进场观看的作法，表明在中国社会的开放的环境下，过去中国人忌讳如深的性产品也可以登大雅之堂。中国巨大的人口市场成为安全套品牌争夺的全球第一市场。虽然，我国桂林生产的安全套和世界上其他生产商同样通过的是严格的国际ISO标准的考查，但在国内和国际市场上却无法同杜雷斯、富士、健马等国际著名品牌，包括台湾的一些品牌抗衡。为什么？还是老毛病，因为我们没有被消费者所认可的品牌价值和品牌识别。
    中国的广告法规定，凡与性生活有关的产品均不允许在公开媒体刊登广告，我们期望有一天，中国生产的安全套不再是只可以挂在博览会上，而且，在媒体上也能看到它堂堂正正的形象。在此之前，我们不妨“有批判” 地鉴赏一下国外的安全套是怎样建立品牌形象的。
    伴侣（Mates），“安全”标兵
    品牌背景
    对于大多数中国人，特别是男人都比较熟悉杜雷斯、富士、健马，但却不熟悉伴侣牌（Mates）安全套。事实上，“伴侣”是英国的一个知名品牌，在本土市场占有较高的市场占有率，其竞争力可以和杜雷斯这样的国际品牌相媲美。它的产品质量不但卓越，广告的创意也很杰出优秀，并且在国际上频频获奖，被称为安全套品牌的创意标兵和典范。
    创意策略
    1、男下女上，“伴侣”不忘
    如果你没有接触过这个品牌，不知道英文特殊设计的M标志代表着Mates品牌，你不会将这个广告和安全套联系在一起。一只女高跟凉鞋很“优雅”地压在一只男“三接头”皮鞋上，两只鞋的方向相反，暗示了一种性爱的姿势；纤细的凉鞋隐含了女性的裸体；红与黑色的搭配相交则给你留下了男欢女爱、床第云雨的无限想象。没有露骨的性诉求，也看不到让人欲火烧身的“三级”形象，一根鞋带被折成M字样摆放在画面的左下角，含蓄第告诉你这不是卖皮鞋的广告。
    勿庸置疑，创意已经提醒你，男女性情中人在床上欲呈现这种姿势时，请别忘了戴上“伴侣”。
    2、借“鸡”发挥
    这一群雄赳赳、气昂昂的公鸡形态各异，刹是好看。公鸡向来被视作雄性的象征，而且，公鸡的英文cock在俚语中还寓意男性的生殖器。看来，伴侣安全套用公鸡做创意是“打了擦边球”，借“鸡”埋下“套子”，让受众往里“钻”。
    广告只有一段文字：“因为进来的男性形状不一，所以，我们的安全套也亦然。”这里的“进来”实际上指进到哪里去，受众心中自然明白。创意的绝妙之处是借用了大小不同、形状各异的公鸡和“cock”的一语双关，无伤大雅地就在创意和产品之间建立起了一种自然而贴切的内在关系。创意借“鸡”发挥的目的是，诉求伴侣生产的安全套花色品种齐全，无论是大“公鸡”还是小cock, 在我们这里，目标受众都可以找到自己合身的“伴侣”。