传统的品牌定位模式，比较注重产品本身的独特的功能利益点，相对于竞争对手来说，这种独特的差异化优势，竞争对手没有的或者达不到的独特优势，往往成了品牌定位的基础。
　　随着品牌多元化的竞争，这样的定位模式，已经显示出各种各样的问题，比如说技术的提升，导致独特的优势越来越模糊，各品牌从质量到品质甚至包装差别不大，进而导致了消费者对品牌的识别越来越困难，于是，在这样的情况下，品牌专家把目光从产品本身转向了对消费者的深入研究。
　　在这方面，跨国公司已经走在了前面。他们在产品开发以及品牌定位的过程当中，往往要经过大量的市场调查，甚至通过消费者访问，一对一深度访谈的模式，来了解当前不同层次的消费者的真实想法，并从中发现他们的未被满足的需求，甚至把竞争品牌不能满足他们的需求也都进行深入研究，并从中找到最适合消费者的需求的品牌定位。于是，以消费者为中心的品牌定位手段开始流行起来。
　　但是，对于消费者的研究，一身就是一项复杂的工程。比如宝洁公司在进入中国市场之前就花费了近两年的时间进行消费者研究，才最终推出品牌的。虽然我们很多企业已经开始重视消费者研究的必要性，但真正做得好的并不多。
　　尤其现在的市场格局，中国的市场正在经历着一次巨大的变革。无论是从经济的、区域的、或者意识形态等各方面，都处于转型的十字路口，对消费者的研究更加复杂。虽然目前我们的很多品牌一言从消费者入手，再言还是从消费者入手，认为把品牌的功能与消费者的潜在需求相结合，就算完成了一个完美的品牌定位的过程，错了。因为需求定位的同质化现象，已让我们走进了另一个误区，那就是寻求消费需求的差异化更加困难。
　　很简单，你在讲一个差异化需求，同样会有更多的品牌跟进，比如洗发水的“去头屑”功能，海飞丝最早推出时，以其独特的差异公优势，迎得了消费者的忠诚消费。但随着众多品牌的跟进，去头屑被更多品牌宣扬，在这种情况下，品牌要想取得持续竞争优势，该怎么办呢？最好的办法就是对消费者的需求进行分割与分解，在去屑的基础上推出新的利益需求，比如去屑功能就有品牌推出“去屑不伤发”等细分需求，表现不错。
　　长期的研究我们发现，对消费需求的研究有三种最有效的方法，可以迅速发现他们的潜在需求，并且通过不断细分的方式，找到更为深入的未被满足的需求，从而使品牌在发展过程中，不断推出更新更吸引的利益点，满足消费者的需求，提升品牌动力。简列如下：
　　分割法：消费者的需求层次可以无限分割成若干个点，每个点都可以成为差异化的基础。
　　消费者需求层次可以无限分割。比如生理需求，安全需求等等。生理需求又可以分成无限个点，比如温饱、舒服、健康等等。分割出来的这些点，即有可能成为我们差异化的利益点，关键是你对消费者是否进行深入研究，找到这些点了。
　　同时，在对消费需求点进行分割的时候我们必需清醒地知道，并不是所有的点都可以成为差异化的利益点，作为品牌的利益主张。
　　相传有段故事。有人中了箭，请外科医生治疗，医生将箭杆锯下，即索谢礼。问他为什么不把箭杆取出？他说：那是内科的事，你去寻内科好了。
　　故事虽然让我觉得滑稽可笑，但又有几个人真正了解外科医生的精怪之处呢？不是吗？任何一个品牌，都不可能解决消费者所有的问题，而我们的很多品牌总力图解决很多问题，满足于消费者不同层面的需求，比如有些保健品甚至宣传包治百病，这是错误的。实际上，品牌满足于消费者的相关差异化的需求只有一个。统一信息传播与统一信息定位是致胜的关键所在，从这一点上来讲，看来很多品牌还不如外科医生。