近年来企业界、民间、政府都在说品牌、说名牌、创名牌，被誉为“商家制胜的法宝，经济振兴的契机”。在现代商战中，品牌何以具有如此巨大的魅力？笔者试图在观念层次上就此加以解释。
　　近年来企业界、民间、政府都在说品牌、说名牌、创名牌，被誉为“商家制胜的法宝，经济振兴的契机”。在现代商战中，品牌何以具有如此巨大的魅力？笔者试图在观念层次上就此加以解释。
　　一、购买偏好的变化引起品牌认知
　　解放后，我国经济发展大致经过了三个不同阶段，导致了人们消费观念的不断变化。
　　在计划经济体制下，商品经济十分落后，所有制形式单一，企业生产能力有限，消费品市场供应贫乏。在这种缺乏市场竞争的机制下，企业生产的产品只提供必要的品质和功能，人们的购买动机也只是获得商品的使用价值，很少对品牌加以注意。
　　在有计划的商品经济条件下，社会生产力有了进一步的提高，商品供给种类繁多，数量加大，拓宽了消费者的选择余地，生产者开始注意在产品质量和销售上下功夫。在消费中，消费者开始对各个领域的一些品牌取得公共认可，并逐渐产生青睐。
　　进入社会主义市场经济，商品经济飞速发展，生产力有了明显提高，市场向买方市场转变，消费者已不仅仅满足于温饱的需求，在消费品质上提出了更高的要求。在这种条件下，那些具有质量可靠、性能优良、价格公道等特色的产品，便会逐渐赢得良好的信誉，消费者逐渐对这些产品产生依赖，并把这种依赖转移到抽象的品牌上，从而购买的偏好便由产品本体转移到品牌上。
　　二、品牌认知的产生机理分析
　　从以上事实我们可以看到，品牌已是当今人们在纷繁众多的同类商品中作出选择的首要标准，下面我们就用恩格尔系数和马斯洛的需求层次论加以说明。
　　恩格尔的研究结果表明，随着收入水平的提高，基本生活必需品的支出占整个消费支出的比重（恩格尔系数）将逐渐减小。从整个国民经济总体情况看表现为消费结构的升级，单个消费者的情况亦如此。人们把收入越来越多地从生活必需品（如小麦）转移到奢侈品（如汽车）的消费上，体现出消费水准（结构和质）的提高。而高层消费结构的产品较低层次产品具有更大的异质性，品牌有较强的标示作用。马斯洛的需求层次论能很好地解释这一点，马斯洛把需求划分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要（亦称归属需要）、自尊需要和自我实现的需要。这些需要相互联系，并按重要性和先后次序排列成一个层次需要的层次系统。当较低层次需要相对满足后，其激发动机的作用随之减弱或消失，而较高层次需要就成为新的刺激因素。随着社会经济的状况逐渐改善，人们的需求总体上向高层迈进。这种追求自我实现价值的无尽愿望，体现在商品上就是个性化，而人为赋予的品味、格调、地位和威望的品牌就能满足这种需求。人们对品牌的追求一方面是获得生活水准的提高，另一方面获得了自尊感和认同感，满足了自我实现的需求。
　　三、品牌的作用机理——品牌对产品和消费者的纽带作用
　　现代企划鼻祖史蒂芬的一段话明确定义了产品与品牌的分野：具有相同使用功能的产品会因品牌不同，而带给消费者截然不同的心理感受，从而界定了不同类型的消费群体。很显然，当产品趋于同质化时，品牌将取代产品本身的使用功能，向消费者提供购买的理由及保证。产品之间的竞争亦变成品牌与品牌的竞争。从产品到品牌的过程，是企业的产品信息长时间保持一致性传播的过程，品牌要自始至终张扬个性、昭显形象；企业、行销人，广告人要时刻关注消费者，与消费者不断沟通、持续对话，只有使消费者的产品使用经验转化为品牌经验时，产品才受到较为普遍的认可。可见，品牌是企业的一个门面。当消费者对品牌认知的效果很强时，才会把该产品作为其所属的类别的代表，形成良好的口碑并带来高的经济效益，其品牌也即上升为名牌。由于消费者是市场的主导因素，因而，企业在供应商品时，必然要以品牌为中心来开展各种营销活动。企业要创造品牌，以重视消费者的需要；要保护品牌，以珍视消费者的付出。这是在突出品牌的内在动力机制的意义，也是企业争名牌，创名牌的根本原因。