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标志设计与品牌形象

作者：佚名     人气：1668    全球最全的财富中文资源平台

从标志设计发展趋势的角度，阐述了标志设计伴随时代的发展而更新的重要性，尤其是标志设计在创造品牌形象时的重要作用。
　　人类社会的发展与进步为标志的应用开辟了广阔的领域。尤其在信息化、网络化与日俱增、人际交往逐渐扩大的今天，标志作为一种特定的视觉符号，是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩，并成为创造企业形象、名牌形象的重要手段。
　　１．标志设计的发展趋势
　　随着社会的进步与发展，人们的审美观念、消费观念随着时代的发展而变化，标志设计也要随着时代的变化而更新发展。尤其是商品市场竞争日趋激烈，新产品大量涌入市场，为了适应不断发展的需要，标志的更新就再所难免。从１９４５年以后，美国就率先对一些名牌形象的标志进行变革，以顺应时代的潮流。五十年代初期，美国计算机巨头IBM公司，深感老式风格已无法表现现代高科技产品的精神，为了开发出一种崭新的企业形象，聘请设计权威将公司全称浓缩成“IBM”三个字母，并设计成粗黑体字，后来又进一步完善了视觉设计系统，使“IBM”成为“前卫、科技、智慧”的代名词。七十年代，美国可口可乐公司为跨越历史传统，塑造企业新形象，革新了世界各地的可口可乐标志，并确定了可口可乐公司的四大设计要素，即：可口可乐的书写字体、可口可乐的品牌名、红色标准色和独特的瓶形，使新产生的可口可乐形象一经面世，立刻获得巨大成功。除此之外，许多历史悠久的公司如美国花旗银行、美国西屋电器公司、美国国际纸业公司也几经变革，更新了原有的标志。这些标志的变革都有显著的特点：
　 （１）标志图形由繁到简趋于单纯化，力求简洁明了，顺应时代潮流，以迎合人们的审美要求；
　 （２）采用可视性强，又能直接传达企业信息的字体标志；
　 （３）标志由写实的绘画手法向几何图案化过渡，使标志具有秩序美感，把文字图案化作为一种表现形式；
　 （４）以圆形、方形、三角形、菱形等几何图案作为标志的外框，抽象的形式语言逐渐取代具象的形式语言成为标志设计的主流；
　 （５）把标志设计从介绍商品的原发层面提升到传达某种思想，使标志具有广告化的传播效果，扩展了标志原有的内涵与表现力。
　　一般来说，企业在进行标志更新时，为了维护企业在消费者心中已有的良好形象和市场效应，均会采取十分谨慎的态度。一要进行市场调查，弄清消费者对现有标志形象的评价，以及消费者期待什么样的标志形象；二要反复研究，听取行家意见，在确定更新计划后，委托高水准的专业设计公司进行新标志的设计开发，以确保新标志面世后的成功。如美国和世界许多大企业的标志更新，都是委托权威的美国朗涛设计顾问公司进行的，其卓越的标志设计均为那些企业创造了良好的经济效益。
　　根据世界上著名企业的标志更新先例，我们发现，标志更新并不是简单地一下子抛弃原有的标志，而是逐渐过渡，使它具有时代美感和消费者的认同。如百事可乐公司从１９０５年第一次变革原有标志开始，到目前为止经历六次变革才形成目前的标志形象。（见表1）

　　美国铝业公司标志历经七次变革。（见表2）

　　美国贝尔电报电话公司历经七十年先后变革五次。（见表3）


　　这说明，标志设计必须随着时代的变迁而变化，才能注入新的生命力，并成为企业与商品的形象，传递其特有的文化信息。
　　随着标志的不断更新和发展，国际标志设计已形成如下的发展趋势：
　　——标志已成为塑造企业形象与品牌形象的重要手段。在表达形式上，从词汇、字母或数字与图形组合的标志向文字为主流发展（据统计，在世界最有影响的十大品牌中，以文字构成的标志就有六个）；
　 ——重视对标准字与标准色的使用，使标志设计趋于易书写、易记忆、易传播；
　 ——企业、品牌、标志“三位一体”，名称统一，可直接表达生产企业、产品性质，使消费者对标志的理解简便迅速，既便于提高企业和品牌的知名度，又便于消费者识别和接受。
　　如何针对国际标志设计这些发展趋势，使我们在进行标志设计时找到准确的定位，是一个值得注意的问题。
　　２．标志设计的准则
　　 标志具有符号化特点，人们为了传播信息而创造符号。为此，标志的本质是信息传递，这是现代标志设计的核心。从功能需要为出发点，明确标志设计的内涵，这是现代标志的重要前提。为使标志具有独创性，用言简意明的要素完成视觉传达任务，在设计中应遵循下列原则。
　 （１）图形识别化
　　在标志设计中，先营造一个特有的图形识别体，把标志想要传达的意念表达出来。例如中国银行的标志，方圆组合为中国古代“钱币”的象征，方口上下两竖为中国的“中”字。又如上海电话公司的标志，电话图形组合巧妙，一目了然，传意明确。这些图形识别体既能反映企业特性，从市场营销的角度来讲，又有利于提高消费者对企业形象，对产品包装的认知度。
　 （２）标志个性化
　　标志的功能之一，是传达独特个性。因此在设计上必须匠心独运，使标志富有特色，并且通过不同的标志表达不同的特点和格调，使人们看到标志后立即能联想到与之相关的企业、机构或产品。像深圳先科激光电视有限公司的标志，由海蓝色的正三角和三道红色斜杠组成，“正三角形”意示为光学三棱镜，“斜杠”代表激光束。（见表5）

　　整个图案象征信息化时代的电视事业蒸蒸日上，与企业经营特色十分相符。另外，日本三菱公司的“三菱”标志，（见表6）

　　美国卡罗卡影片配给公司的“立体胶片”标志，（见表7）

　　都是标志设计中定位准确，行业特点鲜明、造型优美的上乘之作。
　　(３)统一化中的差别性
　　在设计中可以把两种以上的表现形式归并为一种或限定在一定范围内。在表现企业形象时，可以用标志整体与局部的色彩来加以区分。例如意大利曼特迪生（Montedison）集团以四个灰色箭头组成公司标志。它的四大事业部门则以不同色彩加以区分：纤维部门为褐色；食品流通部为红色；药品部门为绿色；石油化学部门为浅蓝色。在用以产品包装时，则需注意标志表现、意象传达和消费者容易选择等事项的有机联系，以形成统一化中的差异性效果。

　 （４）通用化
　　这是指标志设计的适用性强，可以在各种场合使用。放大可用在建筑墙面、广告标牌、缩小可用于名片、吊牌、徽章、公用笺上。据国际检测标准检验，日本三菱公司标志缩小到毫米仍可辨认，这说明，标志设计在造型时应尽可能考虑到适用于各种场合与媒体的通用化效果。
　　３．创名牌标志的设计特征
　　好的设计就是强有力的广告形象。功能性、舒适性、包装的美感、寓意深刻的名称，都是创造名牌形象的重要因素。在这其中，标志作为一种外化的视觉符号，把企业形象、经营理念传递给消费者，以达成对产品的认识与识别。它还起着树立企业形象，提高产品知名度，架起消费者与产品间桥梁的作用。因此，名牌标志有着如下几方面鲜明的设计特征。
　　形象鲜明　造型独特———名牌标志在图形与文字设计上以鲜明的形象表达了名牌企业的经营内涵和名牌产品的功能特色。德国奔驰骄车行驰在街上，即使六岁的孩童也能通过那对称的几何图形标志辨认出。因为由圆环内的人字形造型给人以汽车方向盘和汽车轮子的定向联想，十分形象地表达了产品的功能特色。
　　构思新颖　创意卓越———名牌标志均有一流的创意，耐人寻味给人于不同一般的审美享受。矗立在世界各地的麦当劳快餐连锁店，那金色双拱形犕标志，像两扇打开的金色大门，象征欢乐与美味。雀巢公司的标志则图文并茂，一个给雀巢中小鸟喂食的母鸟，既巧妙的吻合了“依偎”（Nestle）的英文词，又使人在母亲、婴儿、营养品之间产生无限瑕想。这些标志都以别具一格的构成形式把销售意念充分表达。
　　图形简洁　易认易记———名牌标志一个突出的特征就是图形简洁洗炼。设计者力求在信息视觉化过程中以最凝炼的语言表达最丰富的内涵，尽可能将繁杂的信息内容用最简洁、最醒目、最有特色、最动人、最有序、最明晰准确的方式予以表达，同时还必须在作品中注入审美内涵，把人们对信息的消费转化为精神享受。
　　综合名牌标志的设计特征，我们发现，一种名牌就是一种形象，就是一种文化。名牌的内涵已不单是名称与标志的静态形态，而是企业形象、产品质量的代言人。从外延来看，名牌由独特的名称和新颖的标志所组成。因此，标志设计在名牌的形成、发展、推动中又起着重要的桥梁作用。从这种角度来看，标志不仅是企业形象与商品形象的代表符号，而且是沟通人与产品、企业与社会最直观的中介之一。
　　参考文献
　 １．周宁CIS：企业形象识别设计全书北京：北京广播学院出版社，１９９５
　 ２．克期帕尔·德·维尔克曼商标———创造·心理·理解北京：北京经济学院出版社，１９９１
　 ３．林磐耸等著CIS，现代企业形象策略北京：中国经济出版社，１９９４
武汉纺织工学院学报　　 李世萍,杨贤椿
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