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价值工程在商业企业选择代理“品牌”中的应用

作者：佚名     人气：621    全球最全的财富中文资源平台

运用价值工程原理，分析了商业企业选择代理“品牌”要考虑的若干因素，提出了一种优化商业企业选择代理“品牌”种类的价值分析方法，并用实例进行了验证。
　　１．问题提出
　　商业企业在经营活动中，选择代理“品牌”直接关系到商业企业的经济效益。尽管量本利分析也可以对每个所选代理“品牌”进行定量分析，但有局限性，因为在如何选择代理“品牌”时常常面临以下一些问题：
　　１）通常，名牌商品销售价格较高，销售情况良好。但进货价也高，单位商品获利率很低，且名牌商品生产厂商对各地代理商或总经销商销售量要求很高，限制条件也多。地区代理商在规定时间内达不到销售量要求，可能被取消代理资格。非名牌商品销售情况存在的三种可能性（好、中、差）均较大，虽然销售价格较低，但是每单位商品获利率较高，且生产厂商对各地代理商销售量要求不高，限制条件也较少，那么，是选择名牌商品呢？还是非名牌商品呢？
　　２）生产厂商对地区代理商在广告宣传、促销、资金（付款条件优惠）上是否有支持，以及支持的力度大小，直接影响该地区的商品销售，影响到代理商的经营成本和利润，而商品生产厂商的支持差异性很大。到底选择哪一个呢？
　　３）众多的生产厂商所提供的商品，在执行标准上、外观上、产地等方面都有差异，这些因素对商品的销售和获利也有一定的影响。如何取舍呢？
　　如何将这些因素在选择代理“品牌”时予以考虑，应用科学方法作出定量决策，这是每个商业企业迫切需要掌握的。作者认为，将价值工程应用到商业企业选择代理“品牌”中，能较好地解决上述问题。
　　２．基本公式
　　　　　　　　价值＝功能/成本（１）
　　某项商品或服务的价值大小，与其功能成正比，与其成本成反比（１）。为了使功能、成本具有可比性，可将公式（１）用下列公式形式表示（２）：
　　　　　　　 价值系数＝功能系数/成本系数（２）
　　根据价值系数大小来判定商品或劳务的价值高低。
　　商业企业是否选择做某种“品牌”的代理，即某种代理“品牌”是否具有投资价值，与该代理“品牌”潜在收入能力（简称潜能）成正比，而与该代理“品牌”预期成本（简称成本）成反比，亦即有下列公式：
　　　　　　　 投资价值＝潜在收入能力/预期成本（３）
　　为了使潜在收入能力、预期成本具有可比性，把公式（３）表示为下列形式
　　　　　　投资价值系数＝潜在收入能力系数/预期成本系数（４）
　　 式中，潜在收入能力系数（Laleble Income Function Coefficient）相当于价值工程VE（Value Engineering）中的功能系数，它是对影响代理“品牌”潜能的各种因素分析打分后，通过计算每个代理“品牌”潜能得分占所有的代理“品牌”潜能总得分的比重来得到的。显然，潜在收入能力系数越大，代理“品牌”的潜在收入能力就越大。
　　预期成本系数（Except Cost Coefficient）相当于VE中的成本系数，预期成本系数确定方法与潜能系数确定方法相同。预期成本系数小，说明代理“品牌”预期成本低。
　　投资价值系数（Invest Value Coefficient）相当于VE中的价值系数，表示选择某一代理“品牌”的潜能系数与成本系数之比。投资价值系数越大，选择该“品牌”获利就越大。投资价值系数越小（尤其是远小于１时），选择该代理“品牌”经营失败的可能性就越大。
　　由此可见，商业企业只要通过对决定代理“品牌”潜能和成本的诸因素进行综合分析，打分评价，根据各代理“品牌”投资价值系数来选择，即可选定好的代理“品牌”。
　　3．潜能系数FLIC、成本系数CEC的确定
　　潜能系数的确定可按照以下步骤进行：①通过列举法、专家座谈法等方法评出决定代理“品牌”潜能的各因素以及构成因素的具体项目。②采用逻辑评分法或强制打分法、对比打分法等方法，确定每个因素所占比重和每个因素中的每个项目所占比重。③根据每个因素或因素项目的具体情况进行“等级划分”，并确定每个等级的定量评分比例。④将要分析代理“品牌”的具体情况对号入座，确定各自的潜能得分，计算出各自的潜能系数。
　　 表１是对江苏省市场上听装汽车润滑油销售情况进行分析后，确定的潜能因素、因素项目、等级划分及其定量评分比例的标准情况一览表。（见表1）（见表2）



　　 成本系数的确定与潜能系数的确定步骤方法相同，不再赘述。
　　 表２是对江苏省市场上听装汽车润滑油销售情况进行分析后，确定的成本因素、因素项目、等级划分及其定量评分比例的标准情况一览表。（见表3）

　　下面对表１，表２进行说明：
　　１）潜能因素和成本因素及其因素项目按逻辑打分法得出各自分数，最低级为５分，每一级相差５分。在表１中潜能因素及因素项目的级别顺序为：产地、外观（各５分）；零售价、产品质量、知名度、广告、促销、延期付款额、返利、跨区销售（各１０分）；限定月销售量（１５分）；批发价（５０分）；合计为１５５分。在表２中成本因素及因素项目的级别顺序为：销售服务人员费用、场所费用（各１０分）；进价（５０分）；合计为７０分。应说明的是，对不同类型的代理“品牌”，同一类型商品的不同寿命周期阶段，因素、因素项目有所不同，各自逻辑评分也有差异。表１、表２是针对１９９６年期间江苏省汽车听装润滑油市场的具体情况而得出的。若情况不同，应作相应的调整。
　　２）考虑到江苏汽车听装润滑油市场价格差异在５～１０倍之间。因此，等级划分标准及比例的确定原则上在１００％～１０％之间比较合理。
　　３）商业企业的获利主要来自于进销差价，因而给批发价和进货价分数最高且相等，均是５０分。为了使进货价和批发价的等级划分及其所占百分比更准确，等级划分标准就是各自的批发价和进货价，从大到小排列。批发价所占分数比例按各自的批发价与该因素项目分数５０之比来确定；进货价所占分数比例按各自的进货价与该因素项目分数５０之比来确定。
　　４）产品质量均指符合国家有关标准规定的合格产品。
　　５）延期付款额是指生产厂商为了减轻代理商的资金压力和风险，供给第一批货时，代理商只需付部分货款；供第二批货时，代理商付清第一批剩余货款，同时再付第二批部分货款，以此类推。按合同规定暂时少付的那部分货款就是延期付款额。
　　６）限定月销售量是指商业企业每月必须达到的最低销售量，达不到则失去代理商资格，投资项目失败。
　　７）返利是指生产厂商为了鼓励代理商销售，稳定市场价格，保证代理商获利，在代理商完成每月销售量后，生产厂商每季或每年按比例返给代理商的资金或商品。
　　８）进货价已包含运费和卸货费。
　　９）场所费用包括：经营办公用房、仓库、装璜的费用。
　　４．实例分析
　　笔者曾对江苏省某汽车用品公司进行过实例分析。该公司在１９９６年成立初期，通过调查江苏省汽车听装润滑油市场和相关的生产厂商情况，采用VE方法，从处在产品寿命成长期的美孚、太阳、统一、海牌、大桥五个品牌中选择一个作为公司的主营代理“品牌”。
　　每种品牌的润滑油均有SC、SD、SE、SF、SG、CC、CD级别的产品，通过调查发现，SE级润滑油市场用量特别大，约占总需要量的５０％以上。五个生产厂商SE级听装汽车润滑油占其相应的总销量分别为：美孚６５％、太阳７０％、统一５２％、海牌４５％、大桥４３％。因此，以SE级听装汽车润滑油作为它们的代表来评判比较合理。A、B、C、D、E分别表示美孚、太阳、统一、海牌、大桥的品牌。按表１和表２划分标准、得分比例得到各品牌的潜能因素、成本因素得分分布情况。（见表4）（见表5）



　　潜能系数、成本系数和投资价值系数。（见表6）

　　从实例分析中可得出以下结论：
　　１）统一牌投资价值系数远高于１，即投资价值最高，且远高于其它四个品牌。该汽车用品公司选定统一牌作为主营代理“品牌”后，当年销售情况很好，人均获净利２.１万元，１９９７年销售量和人均利润又都增加了一倍。
　　２）大桥牌投资价值系数远小于１，投资价值比较差。事实上，江苏省各个地区的商业企业都不愿做其代理商，该厂家只好直接销售，到１９９７年底，该厂听装汽车润滑油在市场上几乎销声匿迹了。
　　３）美孚、海牌、太阳牌投资价值系数近似于１，均具有一定的投资价值。虽然美孚牌价格最高，海牌、太阳牌要求销售量最大，代理商销售有一定的难度，但它们均有“质量”、“生产厂商服务支持”的优势，且海牌还有“跨区销售”的优越条件，只要代理商实力雄厚，营销措施得当，都是可以作为投资项目的。某石油总公司润滑油公司选择海牌为主营代理“品牌”，充分利用跨地区销售的优势，积极开拓市场，１９９８年６月底，已成为江苏省海牌润滑油总代理商，取得了可观的经济效益。某轿车商行选择美孚牌为主营代理“品牌”，经营中扬长避短，１９９８年销售量和获利在江苏省十五个地区代理商中居第五位。某汽配公司选择太阳牌为主营代理“品牌”，由于未使用好“生产厂商的服务支持”，销售服务等人员费用居高不下，１９９７年下半年开始，销售量和利润大滑坡，１９９８年７月底，丧失了太阳牌润滑油地区代理商资格，整个企业面临窘境。
　　４）上述这些实例，证明了犞犈在商业企业选择代理“品牌”中应用的可行性，说明表１、表２中汽车听装润滑油“品牌”的潜能因素和成本因素、因素项目所占分数比例及等级划分标准具有一定的合理性。
　　５．需要进一步探讨的问题
　　 通过实例分析，本文介绍的方法对代理“品牌”进行选择具有一定的可行性和准确性，但仍有进一步探讨的必要。

　　１）用投资价值系数的高低进行“品牌”选择，只能确定投资选择的顺序、优先级，不能完全判断出某个代理“品牌”是否值得投资。
　　２）代理“品牌”的潜能因素和成本因素，除表１、表２外，还有许多因素，甚至还包括偶然因素，如何对它们进行定量分析，尚待探讨。
　　３）能否将犞犈应用在商业企业判断代理“品牌”的销售趋势上，这也是一个有探讨意义的问题。
　　参考文献
　　1．李纯波价值工程新论北京：北京经济学院出版社，１９９１，５～１１
　　２．中国工业企业管理教育研究会现代企业管理浙江：浙江人民出版社，１９８６，１５４～１５６
华东船舶工业学院学报　　 王利
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