品牌命名的运作是我国企业在建立品牌形象、积累品牌资产中的薄弱环节之一。对我国企业而言，有的品牌在命名中感性的经验性的成分较多，有的是主观臆断，有的是自然形成，而对品牌命名科学有效的运作较少。那么，应该怎样进行科学有效的运作呢？文章以三得利公司罐咖啡品牌命名的成功运作为例，具体阐述了以目标消费对象的视点进行品牌命名的方法与过程，为我们提供了可供借鉴的经验。
　　今天的中国企业家应该说是很幸运的，因为我们的企业面对中国这个世界上最大的市场。在这个市场中，很多企业抓住机遇，走向成功。但是在这样的发展过程中，我国企业所拥有的大多数品牌还没有能够拥有消费者的忠诚度和偏好。因而严重影响了我国企业的长期发展和国际化的发展。并且国内企业的品牌在与国外优秀品牌的竞争中处于劣势。
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　　在我国企业的品牌策略面临的诸多问题中，品牌命名的运作是我国企业在建立品牌形象、积累品牌资产中的薄弱环节之一。对我国企业而言，有的品牌在命名中感性的经验性的成分较多，有的是主观臆断，有的是自然形成，而对品牌命名科学有效的运作较少。那么，应该怎样进行科学有效的运作呢？对此，日本三得利公司罐咖啡品牌命名过程为我们树立了一个品牌命名的典范。我们可以从三得利公司对罐咖啡原有品牌名称“ＷＥＳＴ”的否定到对新的品牌名称“ＢＯＳＳ”的确立的品牌命名的实际运作过程。来认识品牌命名应遵循的准则、程序和方法，并从中学习一些成功的经验，以提高我国企业品牌命名运作的水平。
　　１９９１年，日本三得利公司的原有品牌ＷＥＳＴ的罐咖啡经营情况很不好，市场占有率仅为４．２％，在几个主要的竞争品牌中排在第六位。而市场占有率为第一的可口可乐日本公司生产的ＧＥＯＲＧＩＡ牌的罐咖啡，其市场占有率为３７．９％。经营状况很不好的原因，除了市场营销的其他因素外，是产品的命名出现了问题。为此，三得利公司委托日本电通广告公司为其进行广告代理，帮助解决问题。电通广告公司全面分析了三得利公司市场营销方面的问题，在罐咖啡的品牌命名的动作中着重抓住了以下两个关键环节。
　　（一）品牌命名的基础——确定消费对象
　　１．准确地确定消费对象。任何品牌所代表的企业、产品、服务都拥有其特定的消费对象群体，而非全部的消费者。品牌名称代表着这一特定消费对象群体的利益和要求。因此，品牌的命名要以对消费对象的准确确定为基础。消费对象确定得不准确，甚至错误地确定消费对象，会导致错误的品牌命名，将会为企业以后的经营埋下隐患。三得利罐咖啡原品牌ＷＥＳＴ命名的错误就是由其对消费对象错误的确定导致的。
　　三得利公司曾经进行了一项罐咖啡饮用经验率的调查，调查结果表明，罐咖啡的销售对象似乎应当主要是２０岁以下的男性，而当时三得利公司将其罐咖啡命名为ＷＥＳＴ正是以此为依据的。“ＷＥＳＴ”一词原意为“西方的”。用它来作为罐咖啡的品牌名称，一是寓意咖啡是从国外尤其是从西方国家引进的产品，一是迎合年轻人比较容易接受外来文化的特点。后来，ＷＥＳＴ牌罐咖啡在市场上却遇到了很大的阻力。广告投入不少，广告表现也不错，但是销售情况十分不理想。其中的主要原因之一就是消费对象的确定出现了严重问题。
　　事实上，上述调查是准确的。但是仅仅根据这一调查就匆忙确定目标消费对象是错误的。因为经验饮用率是一个较为宽泛的概念，有一次饮用经验的人就可以进入经验饮用率的统计范围。所以经验饮用率这一概念并不能确定代表消费主流的消费主体。因此，还需要对消费群体进行深入的研究。