创立商业服务品牌，是当前社会关注的热点。这个概念的提出，虽然２年不到，但在已经深入人心，形成了争创品牌的发展态势。回顾创立服务品牌的初步实践，作者拟从商业企业的角度（服务品牌的客观必然性，科学性，层次）对服务品牌作了进一步思考，希望认识上有所深化。
　　创立商业服务品牌，是当前社会关注的热点。这个概念的提出，虽然２年不到，但在上海商界已经深入人心。形成了争创品牌的发展态势。我们上海一百集团，作为以百货零售为主力业态的大型商业集团，也十分注重和积极推进服务品牌的创立。从１９９８年侍冬梅、马海燕被列入市商委１６个服务品牌开始，到去年年底已经有不同层次的服务品牌２７个，其中商委级品牌３个，集团级品牌１０个，商店级品牌１４个。服务品牌已经成为企业发展新的抓手。
　　回顾创立服务品牌的初步实践，从我们商业企业的角度对服务品牌作了进一步思考，认识上有所深化。
　　一、关于服务品牌的客观必然性
　　服务品牌这一新生事物的出现，不是偶然的，有其客观必然性。从宏观上看，是市场竞争的需要，商业发展的需要，满足人民生活质量提高的需要，推进商业精神文明建设的需要。从企业微观上看，商业服务品牌的客观必然性主要表现在以下三个方面：
　　一是买方市场的催发。短缺经济时代商家是中心，进入买方市场是以消费者为中心，市场竞争的主动权在消费者，低层次的广告战、价格战难以打动消费者，需要有高品位、高质量、全方位、全过程的特色服务来引导消费、刺激消费、激活市场，服务品牌应运而生。
　　二是企业转型的激发。我们正处于一个从传统百货、传统商业向现代百货、现代商业转变的转型期。实现这一历史性的跨越，势必带来一系列的根本性转变，包括从外延发展转向内涵发展，从分散经营转向集约经营，从合格服务转向优质服务，从一般服务转向特色服务，而源于优质服务、高于优质服务的服务品牌正是商业企业转型的必然结果。
　　三是良好氛围的引发。市场呼唤服务品牌，不等于服务品牌就会自然而然地冒出来，它离不开良好的氛围的引发。一百集团成立三年多来，充分利用服务大师马桂宁的名人效应和大店名店众多的牌誉优势，坚持不懈地加强商业职业道德建设，弘扬“以真情和科学为消费者服务”的马派服务艺术，培育了一大批以劳模先进、三学状元为代表的服务标兵队伍，营造了优质服务、特色服务的良好的氛围，形成了孕育和引发服务品牌的沃土。
　　二、关于服务品牌内涵特征的科学性
　　什么是服务品牌？内涵如何界定？领导和专家已经发表了许多高见。我个人的理解，所谓服务品牌，用一句简洁的语言来表述，就是：市场认可的个性化服务标识。包括三层含义：其一，服务品牌是一种服务标识，同商品品牌是商品标识一样，有外在形态，不是看不见，摸不着的；其二，服务品牌是个性化的服务标识，是创牌人的特色服务，不是雷同化、一般化的服务；其三，这种个性化的服务标识，是市场认可，社会认同的，在消费者中有一定的知名度、信誉度，不是自我标榜的商业炒作。
　　从上述定义出发，我认为构成服务品牌的内涵，必须具备六个基本特征：
　　一是服务品牌必须以品牌化的商品为支撑。服务品牌离不开商品品牌，优质商品是优质服务的基础。据我们调查，集团系统２７个服务品牌销售的都是品牌商品，有上海名牌、全国名牌，还有国际名牌。如果经营的是三无商品，假冒伪劣商品，就谈不上服务品牌，连起码的规范服务也不合格。
　　二是服务品牌必须以个性化的服务为特色。由于服务品牌创牌人的业务经历、经营商品、服务对象、服务空间、爱好性格等各不相同，服务特色上必然个性鲜明、各具风采。“光明使者”侍冬梅的“因人卖灯、问房配灯、老弱送灯、应急修灯”；“羊毛衫状元”邵开平的“毛衣鉴别一摸准、配色选款有特色、洗涤保养创七法、特需定制保合身”２５字服务法，就各有特色。如果没有个性特色，就形不成服务品牌。