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百种消费品品牌调查

作者：佚名     人气：798    全球最全的财富中文资源平台

为了了解主要消费品的品牌结构，国家统计局贸易外经司在全国范围内选择5８个大中城市、１００家大型零售商场对１００种主要商品进行了一次性调查。调查内容包括这些商品及品牌１９９７年的销售量、销售额及市场占有率，调查商品包括食品、烟酒、饮料、日用品、服装、化妆品、洗涤用品、卫生体育用品、保健品、家用电器等。本文就有关调查结果公布如下．
　　为了了解主要消费品的品牌结构，国家统计局贸易外经司在全国范围内选择5８个大中城市、１００家大型零售商场对１００种主要商品进行了一次性调查。调查内容包括这些商品及品牌１９９７年的销售量、销售额及市场占有率，调查商品包括食品、烟酒、饮料、日用品、服装、化妆品、洗涤用品、卫生体育用品、保健品、家用电器等。
　　调查结果表明，在大中城市消费品市场国内品牌的市场份额高于国外品牌。这１００种商品市场占有率排前３名的３００种国内和国外品牌中，国内品牌达１９０种，占品牌总数的６３．３％，是消费品市场的主体；国外品牌为１１０种，占３６．７％。其中市场占有率前３名均为国内品牌的商品达４１种，占４１％，主要是火腿肠、豆奶、八宝粥、罐头、糖果、味精、果奶、白酒、卷烟等食品和烟酒类产品，市场占有率在２２．２～７４．１％；家用电器中的彩电、电冰箱、洗衣机、电风扇、影碟机、电话机等，市场占有率在４１．５～６４．５％；服装中的男衬衫、童装、羽绒服、皮衣等，市场占有率在１１．１～３１．７％。
　　近年来，我国消费品生产企业在供给充裕的环境下展开了激烈的竞争，使市场份额逐步向名牌企业集中，出现了“几家欢喜几家愁”的局面。调查结果表明，某些消费品，如白酒、味精、罐头等，由于基本没有国外企业生产，或者国外企业进入中国市场较晚尚无力竞争，市场基本为国内品牌所占有。市场占有率前三名中没有国外品牌的消费品市场已经达到一定的集中程度，前３名品牌的市场占有率之和在５０％以上，这些商品主要是味精（５３．７２％）、沙拉酱（７７．１８％）和果奶（５５．４８％）等。
　　在市场竞争中已经出现一些市场占有率较高的国内品牌。市场占有率居第一位的国内品牌分别是五粮液白酒、青岛啤酒、红中华香烟、中华铅笔（４２．８％）、春都火腿肠（１５．６％）、维维豆奶（４４．７％）、娃哈哈八宝粥（３９．７％）、梅林罐头（３５．７％）、大白兔奶糖（１４．１％）、金龙鱼食用油（２６．８％）、莲花味精（２３．２％）、丘比沙拉酱（７５．２％）、乐百氏豆奶（２８．９％）、娃哈哈矿泉水（１７．４％）、大亨果茶（２５．８％）、太太营养口服液（２１．５％）、双星运动鞋（１７．２％）、波斯登羽绒服（１２．７％）、森达男皮鞋（１２．６％）、红鸟鞋油（２４．４％）、扇牌肥皂（１５．６％）、珠江钢琴（７５．５％）和鹦鹉手风琴（７９．１％）。
　　尽管耐用消费品市场呈现多品牌竞争的格局，但国内品牌仍占有较大的竞争优势。经过近十年引进和消化国际先进技术，国内企业在家用电器领域已达到或接近世界领先水平。国产名优产品在家电市场上占据较大份额，如长虹彩电的市场占有率已达２５．４％、海尔空调器达３０．７％、海尔电冰箱达３５．３％、新科影蝶机达３７．８％、春花吸尘器为２６．９％、ＴＣＬ电话机为２５．７％、亚都加湿器为６１％。电冰箱、洗衣机、影碟机市场占有率前３名的品牌都是国内品牌，市场占有率之和在４６．７％～６４．５％之间，国内品牌在上述消费品市场上的竞争优势不断增强。
　　资产重组、结构调整是近年来企业改革的重点，我国大型企业集团以其资金、名牌、管理、营销渠道等方面的优势，通过兼并、联合等形式，正在把自己的生产经营范围扩大到与原有产品相近甚至完全不同的领域，取得了较好的经济效益。如原以生产温控产品为主业的海尔集团，不仅电冰箱、空调器、冷柜的市场占有率居于同行业领先地位，而且在洗衣机和小家电行业也占有一席之地。现在海尔集团的洗衣机市场占有率为２４．８％，居全国第１位，电热水器和燃气热水器市场占有率分别居第１位和第６位，吸尘器和电熨斗分别居第６位和第１０位，更引人注目的是，在强手如云的彩电行业，海尔产品的市场占有率也逐步进入前列。１９９７年海尔集团销售收入达到１０８亿元，比上年净增４７亿元，提前三年实现了原定在本世纪末销售收入过百亿元的目标。

　　东部地区国内名牌占有率明显高于中西部。由于经济发展水平的差异，地区间的品牌分布也不均衡。从调查的１００种消费品看，市场占有率第１位的品牌中，国内品牌有６５种，国外品牌有３５种。这６５种国内品牌主要分布在食品及饮料类（１２种）、烟酒类（３种）、文化用品类（５种）、服装及鞋帽类（１１种）、洗涤化妆品（７种）、家用电器类（１３种）、营养品（６种）和家用小电器及其它类（８种）。从上述品牌的地区分布看，山东省和广东省生产的家用电器、食品、饮料、服装鞋帽、洗涤化妆品比重最高。西部地区的优势品牌远远少于东部沿海地区，一般集中在卷烟和白酒等行业。我国的家电生产厂家，包括合资、独资生产厂家，大都分布在东部经济区，而位于中、西部经济区内的生产厂家则屈指可数，这种地域分布基本体现了我国经济发展水平和产业分布。
　　这次调查，也显露出一些令人关注的问题。
　　部分民族产品正在逐步萎缩。在国内商品品牌迅速崛起，市场占有率明显提高的同时，另一些国内商品品牌由于外国产品的涌入，市场份额正在逐步萎缩，甚至消失。在１００种主要消费品中，前３名均为国外品牌的有１５种，主要是碳酸饮料、冰淇淋、奶粉、巧克力、速溶咖啡、摄像机、照相机、电池、计算器和Ｔ恤衫等，国外品牌的市场占有率在２６．８～９６．５％之间。如电池市场占有率前１０名的品牌中，国产品牌仅有２种，其余均为外国或合资企业产品。照相机的国内品牌市场占有率仅８％，已经基本被外国产品占有。
　　改革开放以来，我国多次降低进口关税，减少非关税限制，扩大了国外资本的引进规模，这一方面促进了我国企业的技术进步，但另一方面也使我国企业面临资金雄厚、技术先进的跨国公司的强大压力，这使不少企业纷纷合资，有的甚至失去控股权，从而导致国内名牌逐步消失和国内品牌的市场占有率的缩减。例如，中国八大名牌饮料，即广州的“亚洲”、上海的“正广和”、天津的“山海关”、北京的“北冰洋”、青岛的“崂山”、沈阳的“八王寿”、重庆的“天府可乐”、广东的“健力宝”中除健力宝外，其余７家都改换“可口可乐”或“百事可乐”的旗号。我国的名牌洗衣粉，北京的“熊猫”、四川的“双猫”等，先后被美国的“宝洁”、日本的“花王”、法国的“汉高”等所取代或打上Ｐ＆Ｇ等外国商标，“活力２８”等国内品牌，面临强大的压力，步履维艰。目前全国５万吨以上的啤酒厂有６０多家，其中７０％已同外商合资，改换门庭。
　　这次调查结果表明，护肤品、洗发水、香皂、牙刷等日用化工产品市场占有率前３名均为“三资”企业产品，其市场占有率分别为３６．２％、３１．６％、４２．４％和４８．３％。“三资”企业生产的洗衣粉已占半壁江山，达６０３％。在食品饮料市场，市场占有率前３名均为“三资”企业的产品有７种，分别是奶粉（２６．８％）、巧克力（３０．５％）、植物油（４５．７％）、方便面（４１．５％）、冰淇淋（４９．７％）和碳酸饮料（４３．８％），占有率最高的是速溶咖啡，达８０．６％。

　　应该看到，近几年不少“三资”企业在没有投入大量的研究开发费用的条件下就占据了大部分国内市场，使以市场换技术大打折扣。第三次工业普查资料表明，在碳酸饮料制造业，“三资”企业的数量只占６．３％，但其产品市场占有率却为６４％；在方便食品制造业，“三资”企业的数量只占２８％，但其产品市场占有率却为５９．５％；在调味油制造业，“三资”企业的数量只占１１％，但其产品市场占有率却达８１．９５％。
　　近几年，外商盯住市场上畅销的名牌产品，出巨资与这些名牌企业合资。国内企业在合资过程中，为摆脱眼前的生产经营困境，急功近利，或拱手相让，或低价卖出。外商购买中国的名牌后，一般是将其“冷冻”，让其从市场销声匿迹，再以新的商标或外商的商标取代。如“豪门”（啤酒）、“孔雀”（电视机）、“将军”电冰箱、“洁花”（洗发液）、“光明”（染发液）、“金鸡”（鞋油）和“洁银”（牙膏）等都被卖掉，一些在市场占有一定份额，深受人民喜爱的品牌，在合资中消失了。据有关部门统计，我国洗涤用品市场上外国品牌占３／４，自行车行业合资、外资企业已有２００多家。
　　外国商品已在部分消费品市场处于垄断地位。在摄像机、录像机、照相机、组合音响等消费品市场上，国外品牌占绝对优势，如摄像机、录像机和照相机市场占有率位居前３名的均为国外品牌，分别占９６．５％、７９．１％和４４．７％。在胶卷市场，虽然前３名品牌中国外品牌占２种（富士、柯达），国内品牌占１种（乐凯），但从市场份额看，国外品牌占有率达７９．５％，国内品牌的市场占有率仅有６．２％。以上这些商品，从正常渠道进口的数量很少，大多数是通过走私进入国内市场。对此，加大打击走私力度，严禁走私商品在国内市场泛滥。同时，要特别注意反倾销、反垄断，用法律武器保护国内企业利益。目前全国创名牌、保护名牌的呼声很高，不少地区企业对此也非常重视，已有２５个省、市、自治区、６个计划单列市、４个行业正式实施名牌战略。近两年各地已向社会推荐名牌２３００多种。
中国统计　　 国家统计局贸易外经司
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