所谓自有品牌，也称中间商品牌，是商业企业自己创意设计并使用于所经营的商品的品牌。自有品牌在国际上已被广泛运用，而我国市场上的商品绝大部分是使用制造商品牌，商业企业很少是使用自有品牌的。随着零售业竞争的日益激烈，实施自有品牌是大型零售企业提高效益的一种有效途径。本文着重从单纯使用制造商品牌的弊端分析和自有品牌的利点分析来说明实践自有品牌的必要性．
　　品牌，西方营销学的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的货物或劳务，以便同竞争者的产品相区别。所谓自有品牌，也称中间商品牌，是商业企业自己创意设计并使用于所经营的商品的品牌。自有品牌在国际上已被广泛运用，而我国市场上的商品绝大部分是使用制造商品牌（也称全国品牌，即制造商创意设计并使用于自己所制造的产品），商业企业很少是使用自有品牌的。随着社会主义市场经济的逐步建立，市场竞争愈加激烈，流通领域的竞争也不例外。在竞争日益激烈中，大型零售企业提高效益的途径固然有很多，但实施自有品牌不失为一种有效途径。
　　一、自有品牌的使用现状
　　自有品牌在西方国家受重视的程度越来越高，尤其受大型零售企业的青睐。通过对欧洲市场的一次调查显示，１９８０年所有的零售商品中１７％具有自有品牌，１９８８年这个比例已经上升到２３％，据估计１９９２年达到２７％，到目前为止已上升到４０％以上。许多著名的大型零售企业之所以能够产生较大的影响，取得惊人的业绩，是与其实施自有品牌行业分不开的。诸如：英国最大的零售集团马狮百货公司，所有的商品都是使用自有品牌“圣米高”，这种牌子的商品并不是马狮自己生产的，马狮只对商品提出品种、规格、质量的要求，直接向制造商订制。美国最大的零售集团公司沃马特公司拥有二万个供货方，其中较大的制造商有５００个，这些制造商必须根据公司设计的造型、装潢和质量要求进行产品生产，生产的产品印上自有品牌。日本最大的零售商大荣连锁集团约有４０％的商品使用自有品牌。国外大型零售企业使用自有品牌，从而使其所经营的商品赢得自有品牌信誉，进而使之变为商店的信誉，最终提高了本企业的效益（如沃马特公司１９９５年实现收入８３４．１２亿美元，净利润２６．８１亿美元），又使企业得到发展。
　　我国零售企业使用自有品牌尚处在起步阶段，这与西方市场形成了巨大的反差。目前，我国实施自有品牌的零售企业仅有上海第一百货、华联集团等少数几家。数目虽少，但实施效果已显示出自有品牌强大的生命力，如上海第一百货去年的销售额达到了２０多亿元，纯利润率约为２％，在我国零售行业目前来说是高的。可以预见，在不久的将来，在我国将形成一种激烈的“品牌战”——商业企业自有品牌和制造商品牌之间的竞争。
　　二、单纯使用制造商品牌的弊端分析
　　改革开放以来，我国零售业发展较快，尤其是大型零售企业的发展更为突出。据粗略估计，近５年新建和改造扩建开业的大型零售商店数量，相当于前４０年的总和。目前各地都已有不少营业面积达５万平方米以上的商场，年营业额上亿元的大型商场已有３００余家。与规模的扩张相配合，我国大型零售企业在总体上是朝着实现集约型增长的方向调整和发展的。然而，在大型零售企业规模得到扩大的同时，规模效益不仅没有发挥出来，反而效益较以前降低了，在整体市场上其市场占有率也有所下降。
　　我国大型零售企业规模扩大后，其效益为何却下降呢？究其原因有若干方面，但其中一个重要方面是单纯使用制造商品牌在经营中暴露了一系列弊端，影响了企业效益的提高。主要表现为：