本文首先从社会宏观角度分析、从零售商的角度分析、从消费者的角度分析三个角度分析了发展零售商品牌的必要性，在此基础上，提出：一个零售企业发展零售商品牌战略必须进行的可行性分析（包括基本条件分析和利点分析）。
　　九十年代以来，我国零售商之间的激烈竞争从未停止过。从早期争夺黄金地段闹市区的“地盘战”，到改造店面店堂风物环境的“形象战”，乃至打折优惠大甩卖的“价格战”，但结局却是零售全行业经营效益普遍下滑。造成这种局面的原因固然是多方面的，但深层的原因则是零售企业自身在激烈的市场竞争中缺乏应有的经营观念和经营战略，其中，落后的品牌经营观念严重地制约了零售商的发展！
　　谈到品牌，人们熟知的是“制造商品牌”，而对“零售商品牌”却很陌生。其实，零售商品牌在国外已有几十年的发展历史，西方国家许多有名望的大型零售商都不同程度地使用属于他们自己的品牌———零售商自有品牌。而我国零售商运用自有品牌参与市场竞争的还很少见，对零售商自有品牌的认识还处于模糊探索阶段，这显然是我国商业领域里的一大薄弱环节。
　　一、发展零售商品牌的必要性
　　从社会宏观角度分析
　　１．市场经济条件下，整个社会经济活动表现为“以市场为中心”的运行规律。“以市场为中心”从根本上来说也就是“以消费为中心”。流通企业作为生产和消费之间的桥梁和纽带，既了解生产的信息又掌握消费需求的动态，可以凭借自身优势实施自有品牌战略，把市场主动权控制在自己手里，从而取得更多的利润分配。实施零售商品牌战略，本质上是顺应了新的流通革命的要求，反映了消费通过流通最终诱导、规定生产方向的大趋势。
　　２．我国的生产企业约有９５％以上是中小型制造商。在“有名牌才有市场”的今天，实力薄弱缺少名牌的中小型制造商发展艰难。
　　实施零售商品牌，由零售商组织这些中小型制造商定牌生产，制造商可以利用零售商了解消费需求的优势，适时地调整自己的产品结构，使其产品能够适销对路；同时，利用零售商品牌，制造商可以大大节省用于开发设计品牌、宣传管理品牌等一系列的费用，以便集中精力发挥自己的生产优势，搞好生产管理，降低产品成本，从而提高产品的市场竞争力。
　　世界著名的马狮（Ｍarks＆Spencer’s）百货集团的圣米高(St.Michael)品牌就曾挽救了一批濒于破产的英国纺织服装企业，被誉为工业衰落的救星。
　　3．目前我国市场上的假冒伪劣商品无孔不入、数量巨大，给受到分割的名牌企业造成了重大的经济损失。零售商开发自有品牌，在零售商严格控制的销售渠道里出售，从根本上杜绝了假冒商品牌的出现，品牌质量得到了保证。
　　4．与制造业的一体化增长尤其是前向一体化增长（生产向经销方向的拓展）相比，零售商的后向一体化增长（销售向生产方向的拓展）的速度和力度还相差甚远。知名度较高的大型零售商完全可以凭借自己的企业形象和营销经验，开发自有品牌，利用自有品牌的巨大无形资产实现后向一体化的增长，真正实现产、供、销一体化，从而达到更大范围内的扩大企业规模、实现经济增长的目的。
　　从零售商的角度分析
　　1．大型商场长期以来在竞争上多采取“正面竞争”的策略，即定位相似、经营雷同，档次规模相差无几，经营商品大同小异。明智的选择应是用“错位竞争”来取代“正面竞争”。零售商采用自有品牌，可与其它商店经营的商品区别开来（因为品牌也是形成产品差异性的主要因素之一）。英国马狮集团正是采用单一品牌策略来突出其独一无二的经营风格，以其特有的营销优势闻名于此。