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| 服装品牌的管理 | |||||
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作者：佚名 人气：618 全球最全的财富中文资源平台 |
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中国服装没有产生世界名牌的原因是多方面的，其中中国服装企业缺乏品牌意识，对创立品牌、经营品牌、保护品牌缺乏有效管理是较为重要的原因。笔者详细论述了服装品牌的创立、经营、维护与法律保护等有关问题。 品牌尊重度＝知晓某品牌人总数中对该品牌赞美的人数／知晓某品牌的总人数 这次抽样调查结果表明，在品牌知晓度与品牌尊重度之间存在着密切的正相关关系，高的知晓度意味着较高水平的尊重度。消费者对品牌的熟悉即使是一种似曾相识的熟悉，可以缩短购买商品的决策时间，尤其当消费者对产品性能缺乏了解时，对某品牌的熟悉常会导致消费者购买这一品牌。实践证明，对品牌产品性征缺乏了解的情况下，品牌出现的次数与消费者对该品牌的喜欢程度是一种正相关关系，这也是广告促销的出发点。 品牌认知就是让消费者能够识别品牌名称，并使名称和产品特征联系起来。对于一个新品牌这两项工作都需要时间上以及财力上的极大投入。针对服装品牌创立认知，主要有两种手段： （１）一定规模的广告 品牌的广告推广是指品牌经营者采用付费方式，委托广告代理部门通过传播媒介，以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的有关品牌名称、品牌标识、品牌定位等为主要内容的信息传播活动。旨在使消费者心目中牢固地树立品牌形象，从而达到刺激并扩大市场需求，开拓潜在市场，扩大市场份额，增加品牌资产的目的。在快速流通的消费品市场上，建立品牌与广告宣传几乎是同一概念，大量实践证明了“商品＋广告＝品牌”这一公理。因此广告是提高品牌认知程度，塑造品牌个性的有力工具，品牌的广告推广应该成为经营者品牌策划的核心内容。 （２）名师创名牌 服装企业产品品牌很突出的一个特点，采用著名服装设计师的姓名作为服装品牌。主要原因有三点：首先，服装与人一样，富有个性，以设计师姓名做品牌，可以更好地体现服装的品位与艺术追求；其次，以设计师姓名作品牌名称代表了一种质量意识，因为设计师以自己的名誉做质量担保；第三，可以发挥设计师的名人效应，通过名人的各种社交活动，推广服装品牌。 要创立品牌，就要积极支持、培养和宣传服装产品的设计者，帮助他们成名，可以更主动更有力地表现品牌的个性特色，从而促进品牌知名度的提高，产生名人出名品的效果。 意大利的普拉达公司（PRADA）推出女装品牌就采用设计师的姓普拉达做品牌名称。普拉达女装造型端庄严谨，线条流畅，色彩清新自然，是简约主义的代表之一。公司每推出一款服装，就通过传媒告诉消费者首席设计师缪乔·普拉达一个个的故事。通过故事来演绎品牌内涵，增加品牌的厚度和品牌文化的深度。为品牌构思一个独特且令人信服的掌故对品牌竞争力的增强作用是明显的。 长期以来，我国国际名牌少的一个不容忽视的原因、就是缺乏一批具有国际知名度的服装、时装设计师。一方面大多数服装设计师推向市场的款式缺乏独特创意，相互趋同且流于一般化，很难具有领导市场流行的能力；另一方面，新成长起来的中青年设计师不断推出集传统文化与现代艺术构思为一体的服饰，并引起国际服装界的密切关注，但这些作品大都艺术性高于实用性，不太容易与服装市场结合，设计师的品位无法通过市场影响服装流行与消费。迄今为止，我国还没有一位国际设计大师，这必将制约我国服装出口的进一步发展。近年来，这个问题正在得到重视，一些企业提出要扶持和培养我国的知名设计师。在我国有关部门支持下，我国著名服装设计师李艳萍创立了李艳萍设计公司，向国际市场推出李艳萍牌高档女装，并很快成为出口名牌。李艳萍过去曾为口本首相夫人、新加坡总理夫人、及海外巨商夫人和影星设计过高级服装，因此以她的名字命名出口服装，很快打开市场。 以著名影星、模特、运动员等知名人士做品牌代言人，也有利于提高品牌知名度，创立品牌形象，这是国外企业常用的创牌手段。麦克尔·乔丹就是耐克公司的代言人。但选择品牌代言人要慎重，要注意代言人的公众形象，代言人的不检点行为会损及品牌形象。另外，还要注意代言人能否在长时间内保持较高的知名度。国内渐渐尝试采用这一方法，湖北康赛集团以香港艺员汤镇业为品牌代言人，太和集团以瞿颖为品牌代言人。 二、品牌的经营与维护 品牌的经营与维护是指品牌管理者在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保护品牌市场地位的活动。不同的品牌由于所面临的内部环境与外部环境的差异，其管理者所采取的经营活动也各不相同。但是，不论采取何种活动，都必须以下面几点为基础： １．品牌产品应以市场为中心，满足消费者需求 名牌不是永恒的，市场竞争是残酷的，一些默默无闻的商品一夜之间走悄市场，成为名牌商品，而一些知晓度高的品牌则悄无声息地走向衰落期。品牌经营者应以市场为中心，满足消费者的需求。品牌的保护与消费者的需求兴趣偏好密切相关。如果品牌不随消费需求的变化而作相应的调整，品牌就会被市场无情淘汰。 美国心理学家马斯洛认为人类的需要可以分为五个层次，即生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要和自我实现需要。需要层次认为人们的需要按低级到高级的层次组织起来的，只有较低层次的需要满足后，较高的需要才会出现。一个人生理上的迫切需要满足后，才可能去寻求安全的保障，也只有基本的安全需要满足后，爱的需要才可能出现。但并不是说，低层次的需要必须满足后，才会产生高层次的需要，只有当较低一级需要基本满足后，较高一级的需要才会发生作用。 在服装产品策划时，应全面识别和分析这些普遍的需要： 第一、生理需要。消费者出于生理方面的需要，要求服装应具有良好的性能。如面料应具有良好的吸汗透气或保温性能，现在服装面料强调“轻、薄、暖”也是为了更好地满足消费者在穿着舒适方面的要求。 第二、安全的需要。消费者出于安全方面的需要，要求服装应具有良好的安全性能。现在服装重视天然纤维的织物，如全棉内衣、全棉犜恤衫等在国际市场上非常受欢迎，主要原因就是天然纤维与化学纤维相比，具有对皮肤无害的优点。 第三、归属和爱的需要。消费者出于爱和归属的需要，要求服装加强社交功能，如礼服、制服乃至衬衫、领带、西服、牛仔裤等世界流行服装产品都因为其具有一定的社交价值。 第四、尊重的需要。消费者出于被社会尊重的需要，要求服装具有体现穿着体现身份地位价值的作用。名牌服装在市场上尽管价格昂贵，但还有很大的需求，消费者具有较强烈的名牌意识，这主要由于名牌能满足尊重的需要。 第五，自我实现的需要。消费者出于自我实现的需要，要求服装能够体现某种个性、某种人生理想或人生价值。复古和回归自然是目前国际社会的一种思潮，这是对日益激烈的竞争和生态环境日益恶化的后工业社会的批判。这种思潮影响着一些国家、尤其是工业发达国家人们的人生理想和价值取向，并由此影响着消费心理，其中对服装设计的影响最明显。９０年代以来国际上服装设计出现复古和回归自然等现象也基于此。可见，服装品牌产品策划还要注意识别和分析国际社会与人们价值观有关的普遍的社会思潮对消费心理的影响。 ２．维持高质量的品牌形象，保持特色并不断创新 产品是品牌的实体，质量是产品的核心。品牌本质是质量的承诺，树立品牌忠诚需要产品具有高的质量水平。品牌忠诚与品牌认知不同，品牌认知是消费者即使从末使用该品牌产品，也可获得品牌特性的认识，而品牌忠诚是指出于质量价格等诸多因素的影响，是消费者对某一产品产生感情，形成偏爱并长期重复购买该产品的行为。提高品牌知晓度时，需要树立高质量形象，保持品牌的市场份额更需要维持或提高产品质量。 同时，品牌产品要有鲜明的特色和独具的价值。国际名牌无一不是依靠自己的个性特色立足于世界市场的。对于服装来说，就是产品的设计风格方面有鲜明的特色，并符合消费者的审美标准顺应时代潮流。 不断创新体现时代感的品牌在竞争中能够长盛不衰。创立干１９０８年伦敦的李库泊（LEE COOPER）牛仔裤是世界上最著名的服装品牌之一，是欧洲牛仔裤厂商的领头羊。近百年来，该品牌不断赋予布料和色彩时代动感变化，设计风格不断创新，不仅抵制住来自美国的最大的牛仔品牌列维的冲击，而且也保持了其在欧洲的领先地位。 不同的年代，LEE COOPER都有不断创新、以适应时代的要求。 ４０年代：自由无拘束 ５０年代：叛逆性 ６０年代：轻松时髦 ７０年代：豪放粗犷 ８０年代：新潮下的标新立异 ９０年代：反璞归真 正是由于内部不断创新，使LEE COOPER牛仔裤在全世界７０多个国家拥有７．５亿消费者，还因开创了将女性牛仔裤拉链从侧面改为中间，对服饰界作出了划时代的贡献。LEE COOPER品牌也出于这许多的创新而保持旺盛的生命力。 ３．重视品牌的定位与重新定位 定位一词最先是由两位广告经理艾·里斯和杰．特劳特提出并带动流行的。他们在《广告攻心战略———品牌定位》中对定位有独特论述，里斯和特劳特认为：定位是以产品为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构甚至一个人，但定位对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，就是说，要为产品在消费者的大脑中确定一个合适的位置。 其实，定位既可以始于产品，也可始于消费者。发现消费者在需求不满，根据自己企业的资源状况，生产出满足这部分需求的产品，也是定位的一种情况。定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位。品牌定位是勾画出品牌形象和所提供价值的行为，从而使目标市场的消费者理解并认识某品牌的特征。品牌定位是指一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位的核心是犛犜犘，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和品牌定位（Positioning） 细分市场：确定细分标准，根据标准细分市场，并且勾画出每个细分子市场的轮廓； 选择目标市场：评估每个细分市场的潜力，根据企业自有资源选择目标细分市场； 具体的品牌定位：根据目标市场，确定个性化品牌形象，并将其信号化。 品牌定位是差异营销的具体表现，是卖方市场向买方市场转移的必然要求。企业资源，客源都有限，必须差别化以满足不同特定市场的需要。企业应该取其有利可图而又与自己实力相匹配的一块，集中加强营销活动，即市场定位。 一般的说，品牌定位要保持相对的稳定。但无论品牌在市场上定位如何适宜，但到后来公司可能不得不对其重新定位。服装企业尤其经常碰到这种情况。随着９０年代社会文化的变迁，女性化时装卷土重来，许多著名品牌都面临着品牌再定位的问题。原先作为女性在事业上向男性挑战象征的伊夫·圣洛朗，以裤装和男式夹克表现“女强人”，现在也在面料选择上做了改革，在衣裙上印满了鲜艳的玫瑰图案。设计师吉尔·桑德以固执著称，习惯设计款式简单的裤套装，是简约主义的代表人物，如今她也推出了新设计的裙装，显示女性温柔的一面。 时装品牌再定位之所以常常发生，主要原因有两个：（１）在某一细分市场上，竞争者可能继公司品牌之后推出它的品牌，从而削减了公司的份额；（２）社会文化的变迁，消费者偏好转移，使公司原先定位的品牌需求减少。其中第二个原因更为重要。但对原来的品牌重新定位必须慎重。因为它可能会惹恼坚定的品牌忠诚者，也可能使品牌定位模糊，缺少服装品牌应有的个性，进而使品牌衰退。 所以，在做出重新定位的选择时，服装企业上层管理人员必须考虑两个因素。第一个因素是将品牌转移到另一个细分市场所需的费用，包括产品质量改变费用，包装费和广告费等；第二个因素是定位于新位置的品牌能获得多少收益。收益的大小取决于：偏好细分市场上消费者人数，这些人的平均购买率；在同一细分市场上竞争者的数量和实力；以及以该细分市场为目标市场所付出的代价。必须比较各种品牌重新定位方案所能产生的收益与费用，据此来选择重新定位的方案。 三、品牌的法律保护 利用注册商标保护品牌对品牌管理者来说是必不可少的一种方式。商标是区别不同品牌商品的特定标志，商标经过注册，能够获得商标专用权。商标专用权也称为商标的独占使用权，即一方面注册商标所有人有权在核定商品上使用其注册商标，另一方面可以禁止他人在未经许可的情况下在与核定商品相同或相似的商品上使用与注册商标相同或相似的商标。 品牌经过注册，可以得到法律保护，有效地禁止侵权行为的发生。商标有多种形式，品牌管理者根据品牌的具体情况选择适当的商标形式，以有效维护品牌形象，保护品牌的市场地位。 我国商标法确定商标专用权的原则是申请在先，而非使用在先，所以企业在创立品牌之初，应尽早向国家商标局申请注册。企业在注册时，可以采用以下三种策略： 同一商标注册策略：企业生产的所有产品都以同一商标注册，既有利于识别，又有利于提高企业产品知名度，如李宁，Li－Ning等。 联合商标注册策略：即将与自己商标近似的容易混淆的标记一同注册，形成系列商标。 防御商标注册策略：在多种商品中注册同一品牌，甚至国内的３４种商品均注册，但并非每类产品都生产。 红豆集团注册策略是联合与防御共用，他们在国内３４种商品上全部注册了商标的同时，还把与“红豆”中文近似的、发音相同的、含义相同的、如虹豆相思豆等都注了册。同时还在国外５４个国家／地区申请了注册商标，从而形成了完整有效的市场商标体系。 中国服装产业已经历了从无品牌到大众品牌的阶段，但还没完成从大众品牌到国际品牌的过度。中国服装业诞生世界名牌之日，就是中国跻身服装世界强国之时。 中国纺织经济 赵洪珊 |
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