笔者通过调查,从辽宁人对家乡产品的认知程度如何、辽宁品牌知名度低的原因何在、如何提高辽宁品牌的知名度等三个方面表明了此次调查结果。 “爱家乡、用辽宁产品”的关键在于辽宁百姓对家乡产品品牌的认知状况。辽宁人对家乡产品品牌的认知程度如何?辽宁产品品牌辽宁百姓究竟认同多少?这是各级政府和领导都十分关注的热点问题之一。为此省城调队在“辽宁产品销售月”结束后,组织全省十四个市随机抽选了500名消费者进行了问卷调查,调查结果如下: 一、辽宁人对家乡产品的认知程度如何? 此次调查在众多的生活消费品中选择了46种较有代表性的居民生活必需品,其中耐用品23种,日用品8种,食品9种,衣着6种。这46种居民生活必需品绝大多数辽宁均有两种以上产品品牌,因此选择的调查品种也具有较高的代表性。 (一)百姓对辽宁品牌认知率比较低 所谓认知率则是指对于各类消费品知道产品品牌的人数占被调查者人数的比重。调查结果显示,辽宁百姓对辽宁产品品牌的认知率明显低于对外地产品品牌的认知率。在回答:“您知道此种消费品在辽宁市场上有几种外地产品品牌”时,平均有66.7%的人都能知道,而在回答“您知道此种消费品在辽宁市场上有几种辽宁产品品牌”时,则平均只有31.4%的人知道。辽宁百姓对辽宁产品品牌的认知率比对外地产品品牌的认知率低35.3个百分点。 (二)百姓对辽宁品牌认知品种比较少 在知道辽宁产品品牌的被调查者中,知道两种以上辽宁产品品牌的人数仅占41.4%;而在知道外地产品品牌的被调查者中知道两种以上外地产品的人数平均占84.2%。从47种消费品品种看,在知道辽宁产品品牌的被调查者中知道两种以上辽宁产品品牌的人数比重绝大多数在40%以下,只有洗面奶、摩丝、饮料、矿泉水、烟、酒和调料7种消费品比重超过50%;而在知道外地产品品牌的被调查者中,知道两种以上外地产品品牌的人数比重则均在65%以上。 (三)百姓对辽宁品牌的认知程度比较差 辽宁百姓对辽宁产品品牌不仅认知率低、认知品种少,而且认知程度也比较差。在调查过程中当问及“您认为此种产品全国最知名的品牌是什么”时,多数被调查者张口便来,有的甚至能一连说出好几种,而当问及“您认为此种产品辽宁最知名的品牌是什么”时,有许多调查者面有难色,有的通过仔细思考后方能答出一两种,有的干脆一问三不知。如果将辽宁老百姓认为全国最知名品牌按知道人数多少排序排出前三名列表归类分析,则可以得出这样的结论:辽宁百姓认为全国知名品牌中排在前三名的辽宁品牌屈指可数。 二、辽宁品牌知名度低的原因何在? 辽宁百姓对家乡产品品牌认知程度低的原因是多方面的,也是比较复杂的,通过调查百姓反映主要有以下几种原因: (一)政府缺乏统一的、高瞻远瞩的名牌战略意识,宣传不够。在市场经济条件下,政府代替不了市场,但并不意味着政府在发展名牌方面无所作为,相反,在市场经济条件下,政府在发展和保护名牌方面起着非常重要的作用。实践证明,世界上众多名牌的产生和发展无一离开了政府的保护和支持。我省在创名牌、保名牌方面工作做得还欠妥。 (二)生产者存在着产品质量差,营销策略差,售后服务差和宣传力度差的问题。从产品质量、营销策略和售后服务方面看:改革开放前,在计划经济体制下实行统购统销政策,在卖方市场的情况下辽宁产品无论是生活资料还是生产资料在全国都有一席之地。以耐用消费品为例,在整个80年代都处于畅销状态,尤其是在1987年和1988年抢购风期间,彩电、冰箱、洗衣机基本是萝卜快了不洗泥,产品供不应求。 (三)商家存在着经营辽宁品牌产品少的问题。在市场经济条件下,从商家角度看,经营哪家产品能赚钱,就经营哪家,哪还管它是否是地方产品?商家经营的产品大多数与广告效应密切相关,谁家产品质量好、广告做得到位,在社会上反响大,就经销谁家产品,辽宁产品在质量跟不上、广告宣传又跟不上的情况下自然就不会有人经营。 三、如何提高辽宁品牌的知名度? 由于造成辽宁地产品知名度差的原因是多方面的,因此要提高辽宁产品品牌的知名度,需要各方面共同努力来实现: 首先,生产者应着重抓好提高产品质量、搞好售后服务工作,这是提高产品品牌知名度的最根本的保证。同时要舍得广告投资,加大宣传力度,搞好自己的品牌形象,包装自己,善于推荐自己的产品,这是提高产品品牌知名度的重要保证。 其次,政府应力保和光大一批产品品牌。对于那些百姓认知度较高的产品品牌,尤其是辽宁百姓心目中够得上全国知名产品品牌,一定要在资金扶持和舆论导向上有适当倾斜,不仅使这些名牌产品占领辽宁市场,而且逐渐推向全国乃至走向世界。 再次,商家应及时将市场消费者对辽宁产品的质量、包装意见和认知情况反馈给厂家,工商联手,共同搞好辽宁产品市场营销。如果辽宁百姓消费品多数来自辽宁产品,将对辽宁经济的发展起着举足轻重的作用。 辽宁经济 韩玉珍,冯显芝 |