本文旨在通过论述习惯的一般内涵及形成机制，指出对于消费者而言，许多时候重复选择某一品牌并非出于真心喜爱，而只是一种习惯，品牌试用则是中断这种习惯的主要力量。如何达到品牌试用的目的？必须做好那些工作？文中均有论述．
　　习惯是人类的一项重要行为特征，对于许多需要重复发生的行为活动，人们都可以通过习惯把活动的方式和强度理智地固定下来。从某种意义上说，它类似于一种条件反射。习惯可以减少行为的任意性，人类行为之所以存在规律性和可预见性，部分就是基于习惯的原因。本文旨在通过论述习惯的一般内涵及形成机制，指出对于消费者而言，许多时候重复选择某一品牌并非出于真心喜爱，而只是一种习惯，品牌试用则是中断这种习惯的主要力量。
　　一、习惯的一般内涵
　　许多人的生活常表现为一种机械化的常规程序。早上８点钟以前他们不会真正清醒过来，但即便如此，他们照样可以起床、上班。他们已经习惯早晨各项常规活动，早饭吃什么，出门如搭车—一切均已自动化。
　　各种习惯始于意识层面上经过深思熟虑的有意识的活动，但是一旦建立了一种模式，行为就交由潜意识来支配。日常生活中，我们从事变成习惯的行为时，通常不会追问最初形成的动机和理由，那是因为这个理由只是在潜意识中发出命令。习惯就像一个自动导航系统，它自动执行这个命令，使你不必有意识地花费心力就能自然而然地行动。
　　习惯的作用在于避免决策的麻烦，使事情按步就班地进行。如果我们每一天起床后都必须对每一件事重新决策，那将会使我们心力憔悴。从这个意义上说，习惯为我们的行为建立了一个舒适区域。打破已形成的习惯，就会使我们处于高度紧张的状态，因为我们的行为已经离开了这个舒适区域。
　　习惯有很多种，有的是基于本能，可以通过生理遗传保留下来，如鸟类和鱼类的迁徒；有的则以文化的形式沿袭下来，如饮食习惯、礼仪习惯；然而更多的习惯是在后天形成的。即使对于后天产生的习惯也可以有不同的分类，按照对习惯的知觉程度，可分为有意识习惯和无意识习惯。锻炼的习惯，早起的习惯，这些都属于有意识习惯，因为这种习惯的形成往往需要一定时期持续的有意识的重复。无意识习惯常见如咬手指、皱眉头、爱笑等等，这些习惯多形成于幼年时期，且与人的性格有较大关系。
　　另外，按照习惯的强度不同，可分为长久性习惯和暂时性习惯。如抽烟、喝浓茶等都属于长久性习惯，这种习惯的形成不仅仅有心理意识的参与，并且涉及更多生理原因，这些习惯会成为当事者的生活方式之一，，一般较难改变。对于暂时性习惯，是指习惯仅在短期内有效，它的产生和改变都具有偶然性，且有较大可塑性。举例来说，某人去图书馆看书，由于光线和避免吵闹的缘故，他会选择一个靠近窗户且离门较远的座位，他下次再去的时候，虽然具备上述条件的位子可能不止一个，但他多半还会选择原来那个座位，原因仅仅是因为他上次曾经坐过。这种情况会一直持续下去，直到有一天这个座位上有了别人，他换了座位，习惯也就因此被打破了。如果他觉得这个座位也不错，新的习惯可以会再次形成。品牌习惯也是经由类似过程而形成的暂时性习惯。
　　二、品牌习惯
　　（一）品牌习惯的表现
　　重复购买某一品牌的消费品，顾客常常是基于一种习惯而非品牌忠诚，这包括绝大多数的便利品和部分选购品。广告的刺激、朋友的推荐、推销员的热情，会使消费者对某品牌做出第一次试购，然而他们在使用过程中，难以对品牌优势的立足点做出准确评价，这主要是由于缺乏具体量化的指标，如洗衣粉的清洁度，矿泉水的纯净度等，品牌之间具有高度同质性，所以消费者不会形成真正的品牌忠诚，他们的再次购买只能被看作是一种惯性。
　　习惯与品牌忠诚既有区别又有联系。品牌忠诚往往是建立在对品牌的高度满意基础上，包括感情上的满足和生理上的满足，换而言之，如果品牌具有独特的风格和形象，或在产品功能特性上具有明显差别化的利益，那么品牌忠诚就具备了极大的保险系数。然而由于诸多企业低效的营销工作、滞后的营销观念，加上许多行业内技术的成熟和普及，使这两个基点只有少数优良的品牌才能具备，大多数品牌仍是依靠消费者习惯才得以维系。从这个意义上说，品牌忠诚度依靠某一时期内，顾客重复购买次数作为衡量指标未免失之偏颇。
　　品牌习惯又是品牌忠诚的基础和起点，所谓“日久生情”，习惯维持的时间越长，消费者越是缺乏理由来更改这种逐步稳定的习惯，品牌忠诚从某种程度上说就是长期的品牌习惯。现实中，品牌习惯往往会被打断，如果消费者努力恢复这种被中断的习惯，就可以认同为具备了一定品牌忠诚，因为必然存在较高的品牌魅力才能成为这种努力的动因。据此看来，这种中断、恢复，中断、恢复反复交迭的过程建立起来的品牌忠诚具有相当的强度，因为多轮的博奕和反复的比较得出的信念是最令人信服的。
　　（二）维系品牌习惯的因素
　　１、购买介入程度低。对于一些价值低、结构功能简单、同质性高的产品，消费者并非是通过深思熟虑才作出购买决策。由于消费者知觉的风险较低，所以在购买产品时具有较大随意性而不是过分挑剔，他们不会去积极主动搜索更多的信息来评价决策的合理性，第一次使用便成了第二次购买的主要原因。
　　２、没有对原有产品产生明显不满。由于普通人感官系统的局限性，在很多情况下，难以对产品质量特性作出客观真实的评价。诸如对矿泉水的味道、彩电清晰度、羊毛衫的柔软程度等指标，都不能作出明显的区分，在对一些品牌偏好者的试验中发现，如果摘去商标他们并不能依据产品本身区分哪一种是其偏爱的那种。由于不同品牌在产品质量的感受上相差无几，所以消费者也很难对正在使用的品牌产生明显不满和发生强烈追逐新品牌的意愿。换而言之，消费者缺乏说服自己抛弃原有品牌的理由，这会使其保持重复选择该品牌的习惯。
　　３、对熟悉事物的信任和对陌生事物的怀疑。同一件产品的推荐人是朋友还是推销员区别很大。你一般会倾向于听从朋友的意见，而可能拒绝推销员的好意，因为你熟悉、了解并信任你的朋友。人们对陌生的事物总会怀有戒心和怀疑，对陌生的产品和品牌也是如此，即使是对品牌差别利益的预期也会被同时产生的风险知觉所抵消。当然我们承认，这其中存在个性差异，有的人天性就喜欢尝试新鲜事物，但事实证明这毕竟是少数。从商业角度而言熟悉有两种：一种是因使用某品牌产品而产生的熟悉；另一种是由于广告的不断重复产生的品牌熟悉，我们常听人说购买某品牌商品是因为它的知名度，这就是后一种熟悉的力量。
　　４、缺乏有效的外部刺激。如果听任消费者对竞争品牌保持长时期的习惯，就存在发展成为品牌忠诚的危险。为此企业必须提供足够的外部刺激来阻止这种趋势的发展，常见如提供免费试用、价格折扣、加大广告促销和发展产品设计等。但由于免费试用成本过度且适用产品有限，过多的降价又反而会适得其反，加上许多企业广告诉求重点模糊、信息传播渠道有限和产品包装设计趋同等问题，使消费者品牌习惯难以得到有效中止。
　　物理学告诉我们，当一个物体所受外力相互平衡时，物体就处于一种惯性状态。同样，消费者品牌习惯也受到五种外力的作用。购买介入程度可视为一种动力，不满意是离心力，熟悉是向心力，对陌生事物的怀疑是阻力，而外界刺激则是一种外部引力。消费者能否保持品牌习惯以及习惯的强度，就取决于这五种力之合力的方向及大小。（见图１）
　　三、品牌试用
　　品牌试用是中断品牌习惯的决定力量，它有助于形成新的品牌习惯，并提供了形成品牌忠诚的可能性，当然能否最终形成品牌忠诚，还要取决于企业的后期工作，能否实现消费者全方位的满意。
　　品牌试用会带来示范效应。看到朋友正在使用某一产品会对目击者产生欲望上的刺激，进而可能转化成行动的力量，这是任何一种广告所难以获得的，而集体对某品牌的试用，则会对个体产生相当高的从众压力。
　　此外，试用给予该产品一个被充分认识的机会，这对非名牌产品来说尤为重要。许多知名品牌更多是依靠制造一种心理上的偏见，而并未在产品实质上具备与其地位相应的品质，然而消费者却要为这种心理感受支付较高代价。在美国，Ｐｅｒｒｉｅｒ几乎成了瓶装水的代名词，不同寻常的包装与发光的水泽带来了极高的忠诚度。然而１９９０年２月，因发现这种瓶装水被苯污染的痕迹后，许多地区的商品供应中断了，消费者不得不尝试其他品牌，结果发现这些品牌与Ｐｅｒｒｉｅｒ一样好，甚至比它更好，多年来建立的品牌忠诚就这样瓦解了。
　　这里所说的品牌试用有别于作为促销手段之一的免费试用，或者说后者只是狭义上的试用。广义上的品牌试用是指消费者基于各种诱因，在自主决策的基础上，对某品牌最初的尝试性购买。为了达到品牌试用的目的，必须做好以下几项工作。（见图２）