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洋品牌缘何失宠于中国消费者──消费者选购彩电品牌的因素分析

作者：佚名     人气：547    全球最全的财富中文资源平台

本文以＂洋品牌彩电，往日风光不再＂为出发点，通过对影响消费者选购彩电品牌的主要因素的分析以及国产品牌与洋品牌的比较（产品性能比较，售后服务的比较，价格的比较，品牌知名度的比较）来说明洋品牌失宠于中国消费者的原因．
　一、洋品牌彩电，往日风光不再　　
　　八十年代，松下（Ｐａｎａｓｏｎｉｃ），东芝（ＴＯＳＨＩＢＡ）、日立（ＨＩＴＡＣＨ）等品牌的广告语家喻户晓，响彻全国，几岁小儿都能倒背如流，而拥有这些品牌的彩电也成为许多家庭的梦想和奋斗目标。进入九十年代以来，一批国产品牌如“长虹”、“康佳”、“ＴＣＬ”等迅速崛起，洋品牌不再有昔日威风。根据１９９７年４月百家商场家电主要品牌销售情况（国家统计局中怡康经济咨询公司提供），国产品牌彩电零售量市场占有率已达到８１.４％，就是在洋品牌雄踞市场前列的广州、上海、北京等大城市，国产品牌的市场占有率亦明显上升。以上海为例，１９９５年，市场占有率前五位依次为：金星、日立、松下、索尼、夏普，洋品牌占４个。但是到了１９９７年，据上海市场主要商品销售排行榜，彩电市场占有率前三位依次为：金星（２１.２４％）、长虹（１９.９８％）、松下（１４.０２%）。缘何在短短数年间，消费者对洋品牌的热情转移到国产品牌？影响消费者选择彩电品牌的主要因素是什么？本文拟对此作一分析
　　二、影响消费者选购彩电品牌的主要因素
　　根据消费者购买行为模式，消费者品牌选择的决策行为受多种因素的影响。外部因素如产品、价格等营销方面因素及经济、技术等其它因素。内在因素主要是购买者在社会及文化影响下的心理和行为特征。消费者在对竞争品牌的信息进行处理时，会在上述因素的影响下，形成一个评价过程。彩电对大多数家庭而言，价值高，属于耐用消费品，因而其购买行为是复杂的，影响消费者品牌选择的因素是多方面的，但其评价过程可以认为是认识导向的，即是建立在自觉和理性的基础之上。在这一评价过程中，消费者将每种产品看作是能不同程度地满足所寻求的利益和需要的属性集。消费者感兴趣的属性随产品不同而不同。消费者对这些属性的重视程度（赋予的重要性权数）综合体现了文化、社会、个人、心理等因素对其评价行为的影响。
　　“ＩＭＩ消费者生活行为与生活形态年鉴”通过对北京、上海、广州三地消费者的调查分析，将消费者选购彩电品牌时考虑的属性归结为：附卡拉ＯＫ功能、价格、色彩、外型、高清晰、售后服务、耐用、音响、高保真、不伤眼睛、价值感、知名品牌等。在消费者心目中，各属性的重要程度如下表（根据ＩＭＩ将三地数据进行统计处理，因为是多选题，所以百分比合计超过１００％）：（见表1）

　　若进一步处理，可将上述１３个属性综合为价格、产品性能（包括附卡拉ＯＫ功能、色彩、高清晰、耐用、音响、高保真、不伤眼睛）、品牌知名度、售后服务、其它五类属性，并将上述数据处理得到五类属性的重要性权数如下表：（见表2）

　　由此可见，消费者在选择彩电品牌时，首先看重的是产品性能，尤其体现在质量方面（包括高清晰度、色彩、耐用性、不伤眼睛），其次是售后服务、价格、品牌知名度。值得注意的是，这里选取的是北京、上海、广州三大城市的样本。它们都是我国经济最发达的地区，居民收入高，消费水平高，因而对价格的敏感度也就较其它地区特别是中、小城市和农村地区低。同时，该三大城市居民文化层次较高，受媒体宣传和广告的影响大，对产品质量、功能、品牌知名度等方面要求高。由于大城市维修较城镇和农村方便，对售后服务的要求反不如这些地方迫切。环境的差异也造成消费者主要信息来源的差异，因而对同一品牌会有不同的认识，而消费者的个性行为也有很大差异性。简言之，如果从全国范围内选取样本，售后服务和价格的重要性权数会更高。这也是洋品牌彩电在大城市的市场占有率远远高出全国水平及中小城市的原因。下面，通过对国产品牌与洋品牌在产品性能，售后服务、价格、品牌知名度四方面的分析比较，我们就不难解释洋品牌为何会受消费者冷落。
　　三、国产品牌与洋品牌的比较
　1、产品性能比较
　　根据国家广播电视产品质检中心１９９６年１１月对国产１０种，进口９种７４ｃｍ（２９英寸）彩电的质检情况报告，国产品牌在安全标志、中文标识上全部合格，而洋品牌问题较多。存在问题的项目样品比例，洋品牌高于国产品牌。国产大屏幕彩电在主要功能、图像质量、伴音质量等方面已达到洋品牌的同等水平，有些性能指标甚至更好，功能实用性更强。下表择取８个品牌（国产与洋品牌各４个），将它们的主要性能指标进行对比：（见表3）


　　从表中还可看出，洋品牌彩电白平衡误差普遍偏高（白平衡误差是衡量彩电质量的一个主要性能指标）。
　2、售后服务的比较
　　彩电作为耐用消费品，价值较高，消费者不仅重视产品质量，对售后服务质量也尤为重视。在售后服务上，国产品牌具有洋品牌不可比的优势。在全国各大中城市，国产品牌都有特约维修点，服务网络健全，服务及时、周到，而洋品牌的销售服务和维修能力都严重滞后，存在很多问题。一是它们的特约维修点少，零配件供应也跟不上，谈不上给予消费者售后的安装、维修服务。即使给予维修，周期亦很长，少则两、三月，多则半年甚至更长。二是它们往往推卸责任，将事故原因推给商家和消费者。无论是商家还是消费者，购买洋品牌彩电都要承担很大风险。海南某著名商厦拒售索尼，引起不小的震动，而消费者对进口品牌的投诉也频频见于报端。洋品牌售后服务的滞后，导致信誉下降，众多消费者望“洋”生畏，纷纷将热情转至国产品牌，这是洋品牌失宠的重要原因之一。
3、价格的比较
　　下表比较了１０种国产品牌、９种进口品牌（７４ｃｍ，２９寸）彩电的价格：（见表4）

　　该价格是中国消费者协会１９９６年１０月在北京从购样各商店获得的。从表中可知，国产样品平均售价为６１７５元，而洋品牌彩电平均售价高达７６５４元，比国产彩电平均高出１５００元。因而，国产彩电在价格上具有明显的优势。价格是消费者选择彩电品牌时考虑的重要因素。１９９６年３月，“长虹”降价就引发了一场彩电价格大战。“长虹”在降价后的一个月内，市场占有率由１６.６８％升到３１.６４％。尤其对低收入家庭，价格的敏感度较高。就是在居民收入水平较高的广州、上海等大城市，降价之后，彩电销量亦上升很快。同时，由于国产品牌在降价之后，价格优势更加突出，市场占有率在全国都明显上升。因此，价格过高是消费者放弃洋品牌的另一重要原因。
 4．品牌知名度的比较

　　进入中国的洋品牌都是国际知名品牌。它们在中国市场广告投入大，营销上也颇费了一番功夫，因而在中国消费者中有很高的知名度。八十年代，由于中国消费者对外国高科技的迷信和对洋品牌的崇尚，它们曾是大多数消费者心目中的理想品牌。然而，近年由于质量问题较多，售后服务落后，加之价格过高，在消费者心目中的地位下降，很多消费者特别是中小城市消费者更倾向于选择国产品牌。在大城市，洋品牌仍拥有可观的品牌崇拜者。另一方面，国产品牌的市场意识在竞争中逐步确立，纷纷加大了营销力度和广告攻势。一些国产品牌如“长虹”、“康佳”等已在消费者心目中树立了高品质的品牌形象，深受消费者喜爱。１９９７年，央视调查咨询中心和人民日报信息中心对３２个大中城市进行的“１９９７年全国主要城市消费品调查”以及由中国企业管理协会等主办、中国企业信息交流中心承办的“第５次全国产品竞争力调查”都表明消费者心目中最佳彩电品牌都是“长虹”这一国产名牌，其后依次为康佳、松下、ＴＣＬ。
　　 四、简短的结论　
　　从以上分析可以得出结论：价格、产品性能、售后服务、品牌知名度是影响消费者选择品牌的重要因素。国产品牌有明显的价格和售后服务优势，而在产品质量与功能、品牌知名度方面并不逊于洋品牌。消费者的购买行为是一个不断学习、积累经验的过程，他们会从自身他人的经验中，获得对各种品牌的认知，形成一定的信念与态度。随着他们消费观念的成熟，消费者不再盲目崇尚洋品牌，迷信国外技术。在选择彩电品牌时，他们更多地是从理性角度进行分析，对各品牌的优劣多方面综合比较，作出购买决策．
商业文化　　 朱丽叶
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