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| 名牌可持续发展战略问题浅探 | |||||
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作者：佚名 人气：659 全球最全的财富中文资源平台 |
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品牌是一种综合性符号，它是整体产品的组成部分。但它又可以在一定程度上脱离产品而存在。名牌可持续发展战略 的实施将付出更高的成本——包括一切外部性和内 部性因素所带来的成本的增加。在走名牌可持续发 展战略发展之路时 ,将遇到各种各样的问题 ,本文就其中的部分问题进行探讨。 品牌只是一种符号 ,它的功能不是用来描述产 品 ,而是用来区别于其他厂商的同类产品的。厂商在 推出自己的品牌时 ,不能将品牌名牌与产品名称混 为一谈 ,否则品牌就有可能随着产品的退出市场而 与之同归于尽 ,同时还会丧失品牌的“区别”功能。因 此 ,厂商在实施自己的名牌可持续发展战略时 ,特别 是在创造名牌的过程中 ,必须使自己的品牌具有独 树一帜的个性特征 ,而不只图对单一产品特征的急 功近利的渲染 ;必须使品牌能够在自己将要推出的 各种新产品身上延续下去 ,能够向自己选择的任何 方向进行渗透而不致于显得风马牛不相及。例如 ,国内知名品牌 TCL,它的最初产品是电话机 ,但是 ,随 着企业对市场的不断开拓 ,TCL已经延伸到了多种 电子产品上 ,成为了国内首屈一指的电子产品品牌 , 品牌的可递延性和“区别”功能在这里都得到十分明 显的体现。 3 .品牌中不应定义产品的使用范围和限定消 费者群体 任何产品都有其特定的功能、使用范围和消费 群体 ,而品牌却不应有上述限制。有些厂商为了达到 使消费者通过品牌 ,就了解其产品的功能的促销目 的 ,从目标消费者或产品用途范围来构造品牌 ,如 “太太……”、“厨房……”等品牌 ,这无异于划地为 牢、自结藩篱 ,为自己实施名牌可持续发展战略设置 了今后难以逾越的障碍。实际上 ,要解决此类矛盾并 不困难 ,只需要在品牌后增加有关产品功能或消费 群体的限定性名称即可 ,如“蓝月亮”牌厨房清洗剂、 “TCL王牌”彩电等 ,这样 ,即保证了品牌的拓展空 间 ,又能使产品直接指向目标消费群体 ,一举而两 得。 二、实施名牌可持续发展战略 ,各要素需要进行 全面整合、统筹管理 名牌可持续发展战略是一个复杂的系统工程 , 包含有众多子系统 ,如“战略决策系统”、“目标需求 产品开发系统”、“市场调研分析系统”、“促销推广系 统”、“销售服务系统”、“产品质量检测及保证系统”、 “财务管理系统”等 ,这些子系统还可分为名牌可持 续发展战略系统中的主导系统、支持系统和保证系 统 ,厂商要想实现名牌可持续发展战略的预期目标 , 就必须对这些子系统进行科学合理的整合 ,予以统 筹管理。 (一 )对主导系统的整合 战略决策系统、目标需求产品开发系统、销售服 务系统构成了名牌可持续发展系统工程中的主导系 统。首先应在对企业外部宏观环境 (包括国家政策、 资源供给、消费需求、支付能力等要素 )和内部微观 条件 (技术水平、生产能力、资金规模、运行机制、市 场地位等因素 )进行充分和科学的分析和预测的基 础上 ,选择合理的突破口 ,形成自己的战略决策 ;其 次 ,目标需求产品开发系统应在总体战略决策的约 束下 ,围绕目标市场选择产品开发方向 ,为名牌战略 提供切实可靠的物质保证 ,再次 ,由销售服务系统将 产品和目标市场、目标消费者连接起来 ,一方面使产 品价值得以实现 ,另一方面 ,要通过自己的销售及服 务 ,逐步使企业的品牌得到市场的认可和好评 ,并朝 着名牌的方向发展。 这三个子系统是各自相对独立却又密不可分 的 ,从整合的角度说 ,就是必须保持其目标的一致性 和可延续性 ,让三个子系统都能朝着同一个目标去 努力 ,而其前提条件就是系统内部及子系统之间信 息的充分交流和管理活动的协调配合。简而言之 ,它 们之间的关系就是产品开发系统的成功是战略决策 系统成功的结果 ,又是销售职务系统成功的前提、任 何一个子系统的失败 ,必然意味着整体系统的瘫痪。 整合的任务就是将各子系统的关系协调好 ,充分满 足其前提条件的要求 ,最终实现主导系统的顺利运 行。 (二 )对支持系统的整合 市场调研分析系统、产品促销推广系统构成名 牌可持续发展系统工程中的支持系统。没有这些子 系统的良好运行所提供的支持 ,主导系统是无法顺 利运行的。 市场调研分析是实施名牌可持续发展战略不可 或缺的活动之一。因为市场调研是实现企业与市场 之间、厂商与目标消费者之间信息的充分流动和交 换的渠道 ,而充分流动和交换的信息是主导系统作 出科学决策的前提。没有充分的市场调查 ,就不能掌 握目标需求 ,就找不到目标市场 ,也不能进行科学的 市场定位 ;不进行科学的市场研究 ,战略决策系统就 没有决策的依据 ,产品开发系统就会失去开发的目 标 ,销售服务系统自然也就无法运行了。 产品促销和推广系统是实施名牌战略的另一个 重要的支持系统。消费者的品牌认识程度依赖于这 一系统的各种促销和推广手段。特别是当市场呈现 为明显的买方市场特征时 ,消费者满足同一消费需 求的渠道十分广泛 ,只有凭借有力的市场促销和产 品推广 ,建立起消费者和品牌产品之间良好的联系 , 形成品牌忠诚者群体 ,才有可能消费者固定地进行 某一品牌消费。同时 ,任何品牌都没有固定的市场份 额 ,产品促销和推广系统的运行 ,可以不断拓展自己 的市场空间 ,增加自己的市场份颇 ,销售服务系统也 就得以更好地运行了。对支持系统的整合 ,就是要将 市场调研活动和产品促销、推广活动有机地结合起 来 ,在协调中寻找和发现目标市场、目标消费者 ,通 过产品促销和推广占领和拓展目标市场 ,形成较为 稳定的品牌忠诚者群体。 (三 )对保证系统的整合 名牌可持续发展战略的保证系统由“产品质量 检测和保证系统”和“财务管理系统”两个子系统构 成。前者提供产品保证 ,后者提供财务保证。产品质 量是实施名牌可持续发展战略的基础。没有优良的 产品质量 ,企业的其它一切行为都肯定是无效的 ,因 为产品一旦不能获得消费者的认可 ,培养不出相对 固定的、有较高品牌忠诚度的消费者群体 ,一切将无 从谈起 ,实施名牌可持续发展战略当然就只能是望 梅止渴的空想了 ,纵观所有知名的品牌 ,无一不是从 保证其品牌产品质量形成庞大的品牌忠诚者群体出 发去实现其名牌可持续发展战略的。 财务管理系统同样是实施名牌可持续发展战略 的保证系统之一。在市场经济条件下 ,企业作为独立 的利益主体 ,其终极追求就是目标利益最大化 ,企业 的一切行为都必须是“经济”的 ,为了“名牌”而实施 的名牌可持续发展战略是没有意义且从来不存在 的。因此 ,企业的财务管理系统就必须履行自己的管 理者功能 ,监督和管理实施名牌战略的投入产出比 , 保证企业行为的“经济”性 ,即保证名牌战略的帕累 托最优目标。对保证系统的整合 ,必须本着“优质、经 济”的原则来进行。消费者对产品质量的追求与其消 费的支付能力是高度相关的 ,厂商的名牌可持续发 展战略又是与其经济利益目标不可分的 ,同时 ,消费 者对某一品牌有支付能力的消费和厂商的经济利益 目标又密不可分 ,因此 ,“产品质量检测与保证系统” 和“财务管理系统”两个子系统必须协调目标和步 伐 ,共同保证名牌可持续发展战略的实施。 三、实施名牌可持续发展战略的核心问题 名牌可持续发展战略的核心问题只有一个 ,即 名牌的可持续与否。要保证其可持续性 ,应解决好如 下几个问题 : 1 .名牌的可延性和可扩性 ,即从纵向来说 ,名 牌是可以一直延续下去的 ,不会中断 ;从横向上看 , 名牌是可以向不同产品扩展的 ,不受制约 ; 2 .名牌的养护。任何名牌都不是一劳永逸地存 续的 ,必须随时随地予以精心养护 ,如品牌产品质量 的稳定和提高、品牌产品和品牌企业的公众形象、品 牌产品与消费者的忠诚、持久的营销推广等 ; 3 .名牌可持续发展战略实施行为的经济性。不 经济的名牌可持续发展战略实施行为 ,不仅不能保 证名牌可持续 ,而且必然对其造成伤害甚至会扼杀 它。 统计研究 王峰 |
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