管理名牌往往比创名牌更艰难。本文根据我国名牌管理面临的严峻挑战，提出了名牌管理的对策。文章认为，名牌管理应立足于商标管理、质量管理，同时还需政府的宏观支持
　　名牌是指企业在市场竞争中创造出来的 ,得到 社会承认的 ,并与同种产品比较具有高质量、高无形 资产、高市场占有率和高效益的品牌。名牌是财富 的象征、身份的标志和优质的脸谱 ,名牌是竞争的利 器、经济发展的法宝 ,是推动社会进步的重要杠杆。 曾几何时 ,中国老百姓还没有太强的名牌意识 , 更不用说对名牌进行管理了 ,企业只需生产出来产 品 ,哪怕没有牌子 ,也是“皇帝的女儿不愁嫁”。
改革 开放以来 ,人们惊异地发现 :只有名牌产品才让市场 大放异彩 ,谁能登上名牌的宝座 ,谁就会拥有开启财 富之门的钥匙 ;谁对名牌进行有效的管理 ,谁就会赢 得消费者。 近年来 ,人们开始实施一系列的“名牌发展”计 划 ,祖国的名牌如雨后春笋般地涌现出来。然而 ,由 于人们只把眼光放在“创名牌”上 ,忽视了名牌的管 理 ,因而出现的名牌有的很快夭折 ,有的逐渐萎缩 , 有的被洋牌冲垮。 创名牌难 ,而管理名牌更艰难 ,管理名牌是名牌 发展中最关键的因素。
一、我国名牌管理的严峻形势
(一 )国内市场 :洋牌蚕食鲸吞 ,国牌步履艰难 改革开放以来 ,越来越多的外商展开攻势进军 我国市场。外商伺机改变营销策略 ,由商品输出到 资本输出进而转向品牌输出 ,而输出牌子是成本最 低 ,手段最隐蔽、获利颇高、作用久远的战略手段。 一时间 ,索尼、松下、麦当劳、可口可乐、万宝路等世 界名牌令中国消费者眼花缭乱 ,一场以冲击中国市 场为目标的世界名牌大战正在中国大地上蔓延。 洋牌冲击国牌往往有五种形式 :1 .独资生产洋 牌 ;2 .购买我名牌商标 ,然后用洋牌取而代之 ;3 .租 借牌子 ,然后移花接木 ;4.迫使我无偿转让商标 ;5. 合资用洋商标。外商采取这些形式 ,使我无形资产 蒙受巨大损失 ,扼杀掉我国许多名牌 ,培植了大量洋 牌。 在洋牌吞食鲸吞下 ,国牌有的萎缩 ,有的退出市 场。拥有“美加净”、“露美”两个驰名商标的上海家 用化工厂 ,几年前同美国“庄臣”合资 ,随后“美加 净”、“露美”两个商标转给了合资厂 ,没想到商标权 的转让竟使上海家化陷入了可怕的境地 ,销售额直 掉两亿多元。洗发水市场上 ,“洁花”原来是风靡全 国的名牌 ,1 988年 ,广州肥皂厂把“洁花”作价 50 0 万元转给合资的宝洁公司 ,“洁花”一进宝洁就被打 进冷宫 ,宝洁倾尽全力推销美国的Ｐ＆Ｇ公司提供 的“海飞丝”、“飘柔”等牌子 ,宝洁公司投入上亿元的 宣传费把原来在中国完全不知名的美国商标宣传成 了名牌产品 ,而“洁花”反而销声匿迹了。有资料表 明 ,饮料行业原八大名牌现在竟有七家改换了洋牌 , 只有“健力宝”一家仍在拼搏 ;照相机行业国牌仅剩 下“海鸥”一家。 失去名牌就失去市场 ,从长远看 ,洋牌蚕食国牌 必然对我们民族工业和整个经济发展构成严重威 胁 ,因为很难想象用洋牌会给我们打上一个真正独 立的、有雄厚实力的工业基础。
(二 )国内市场 :商标注册意识淡薄 ,假冒名牌横 行 商标注册多少 ,是衡量一个国家经济发展的重 点标准。我国现有企业超过 80 0万 ,而有效注册商 标不足 50万件 ,虽较以前有很大增长 (从建国初到 1 983年《商标法》正式实施 3 3年中我国商标注册总 数仅 8万件 ),但与一些发达国家和地区相比差距甚 大 ;美国、日本分别拥有注册商标 2 0 0万件、1 0 0万 件 ,连我国台湾省注册商标也超过 50万件。一些企 业只顾生产 ,忽视商标注册 ,甚至于有些企业领导者 根本不知道商标是什么 ,更不清楚商标是宝贵的无 形资产。 另外 ,一些不法之徒为谋取暴利 ,不惜一切手段 盗用名牌商标 ,这也冲击着名牌企业。目前全国每 年假冒产品所造成的直接经济损失达 2 0 0 0亿元以上。