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民族品牌应走名牌化道路

作者:佚名     人气:409    全球最全的财富中文资源平台

名牌是著名商标、产品、企业三位一体的有机组合,民族品牌未必一定是名牌,是国内名牌未必就一定是世界名牌。本文侧重探讨我国民族品牌走向名牌化的发展道路。
  名牌是著名商标、产品、企业三位一体的有机 组合。一个国家民族品牌的多少 ,只能表明该国 产品丰富的程度 ,并不能表明该国企业国际竞争 力的强弱 ,不能表明在国际经济舞台上的地位高 低。所以说 ,是民族品牌未必就一定是名牌 ,是国 内名牌未必就一定是世界名牌。本文侧重探讨我 国民族品牌走向名牌化的发展道路。
  一、我国民族品牌名牌化步履艰难 我国民族品牌的成长是缓慢的。从80年代中 期到90年代前期 ,尽管我国民族工业生产能力有 了极大的提高 ,但许多企业片面追求增加生产数 量 ,对产品质量、售后服务、产品定位、品牌宣传重 视不够。与此同时 ,外国消费品以其稳定的质量 赢得了消费者的信赖 ,进口产品几乎成为优质名 牌的代名词。国内民族品牌主要依靠价格参与国 内市场竞争 ,市场竞争力明显低于进口品牌。从 90年代前期至今 ,社会主义市场经济体制的确 立 ,许多企业开始注重科技开发和质量控制 ,注重 售后服务和形象设计 ,一批国产民族品牌脱颖而 出 ,成为消费者放心购买的标志。如 :荣事达洗衣 机仅用了不到4年时间就在行业市场中占据举足 轻重的地位。但是 ,我国民族品牌价值还远远比 不上国外著名品牌。据国内某权威机构的评估1, 我国1996年最有价值品牌是“红塔山” ,其评估价 值为332亿元 ,而且世界最有价值品牌“万宝路” 的评估价值为446亿美元 ,差10多倍。 我国民族品牌坚持名牌化方向是一项长期的 理性选择行为。之所以我国民族品牌不少 ,但真 正具备国际竞争力的名牌少。
其原因在于 : 
1、我国企业名牌化发展战略的实施时间较 短。世界名牌的成长已经有上百年的历史,而且 是在市场竞争中自然形成的 ,在每个发展阶段又 都伴随着政府部门强有力的国际竞争保护策略。 而我国改革开放政策才推行20年时间 ,尤其是社 会主义经济体制的确立也不过是90年代的事件 , 经济全球化日趋加速的现实迫使国内企业选择并 实施名牌化发展战略。
2、我国企业名牌化发展战略的定位存在偏 差。国外市场早已进入名牌竞争阶段 ,形成了大 名牌和整体有效的全球市场推进策略。世界名牌 中的消费品类,“可口可乐”、“百事可乐”饮料、" IBM"、"惠普"、“微软”、“康柏”电脑及软件、“摩托罗 拉”呼机与手机、“柯达”彩卷、“百威”啤酒、“雀巢”咖 啡等产品和广告 ,已经完全征服了我国消费者的 心。与国外相比 ,我国民族品牌的名牌化发展战略 定位至少存在三大偏差 :一是我国企业是靠产品推 出牌子 ,国外企业是靠牌子推出产品 ;二是我国企业 是靠产品广告推出一种产品 ,国外企业是靠品牌广 告推出企业形象和系列产品 ;三是我国企业已经开 始承认品牌价值 ,处在创名牌阶段 ,而国外企业已经 开始依赖品牌实现资本扩张。
3、我国企业名牌化发展战略的实施条件薄弱。 当我们发现国内企业间市场竞争不断升级加剧的时 候,外国名牌已大肆挤抢了有限的国内市场。还未 等到民族品牌走出国门 ,国内市场上的国际化竞争 就已达到白热化程度 ,国内弱小企业联合外国资本 , 一跃而上 ,也成为了国内企业竞争对手。我国企业 名牌化发展战略的推进显得极为艰难 ,其实施条件 显得相当薄弱 ,主要体现在 :一是国内市场的发育 度偏低。行业保护与地区封锁行为时有发生 ,假冒 伪劣商品层出不穷 ;二是企业家市场的激励机制、 监督机制不够规范 ,极易导致企业经营者短期化行 为 ;三是国内民族品牌生产企业规模扩张能力较 低。企业规模在某种程度上反映了企业国际竞争力 的强弱 ,市场集中度越高 ,品牌竞争力越强。1996 年世界最有价值的364个品牌 ,平均规模约为196 亿元 ,而我国1996年最有价值的前60个品牌 ,平 均销售规模为25.58亿元 ,即使是前20位 ,平均 也只有50.06亿元 ,仅仅是世界名牌平均规模的 1 /4②。

二、系统推进我国民族品牌名牌化 经济全球化是世界经济发展中不可逆转的趋 势 ,并在各国金融管制的进一步放松和全球贸易自 由化的浪潮中得到加速。90年代 ,全球已进入提高 国际竞争力时代。提高国家竞争力 ,名牌企业是主 力军 ,而名牌企业竞争 ,将集中体现在品牌的市场竞 争力上。如何尽快将我国民族品牌成为具有向世界 名牌挑战能力是世纪之交的一大难题。
1、分析产品———市场特点 ,制订操作性强的民 族品牌名牌化战略方案。企业必须经常根据外部市 场环境和自身经营条件的变化 ,对民族品牌产品组 合状况进行市场分析 ,在动态化产品组合过程中推行具体的、可操作的名牌战略方案。无论是新产 品设计开发 ,还是老产品的更新换代 ,都要注意产 品市场的科学定位 ,可供战略方案分析评价的方 法是波斯顿矩阵法 ,其主要思想是将企业的所有 产品按照市场占有率和销售增长率两个指标进行 分类 ,具体分为四个象限 ,即 :明星产品、金牛产 品、狗类产品、问题产品。并根据产品在矩阵中位 置分析评价诸品牌产品组合 ,把握本企业产品位 置变动轨迹 ,并提出相应的可操作性强的民族品 牌名牌化经营战略。
2、打击假冒 ,保护名牌产品和名牌形象。名 牌产品遭受假冒伪劣商品的冲击 ,不仅影响到名 牌产品的社会形象 ,危及企业的生存和发展 ,也严 重侵害消费者的切身利益。特别是技术监督部门 要注意做好以下工作 :一是与公安部门通力合作 , 联手“打假” ,着力提高打假的突击性、有效性、迅 速性 ;二是坚持定期监督检验和监督抽查 ,加大市 场监督力度 ;三是采取措施 ,引导生产、经销企业 建立防御机制和自我约束机制 ;四是深入开展专 项打假活动 ,为民族品牌名牌化发展战略的实施 创造一个宽松的环境。
3、加强政府调控 ,提供民族品牌名牌化发展 的政策。从政府的角度来看 ,要把民族品牌名牌 化战略纳入国民经济发展的总体规划 ,并在中央 政府、地方政府与企业三个层面的结合点上积极 推动“名牌重点工程”建设。鼓励国内民族品牌名 牌化发展的政策扶持体现在四个方面 :一是制定 科学的名牌发展战略规划 ,并组织企业实施 ;二是 鼓励企业争创名牌向品牌经营阶段的跨跃。在税 收、投资、信贷、技术、资源配置等方面提供优惠政 策 ,择优扶强限弱 ;三是要切实管理和规范各种名 牌评选活动 ,防止过多、过滥的评选误导企业行 为 ;四是调整外资政策 ,适当限制国外名牌商品向 国内某些市场的扩张 ,保护国内该行业民族品牌 的名牌化轨道。
4、选准突破口 ,推动企业实施品牌名牌化战 略实施。客观地分析我国企业的名牌战略 ,仍是 一个创名牌、保名牌、发展名牌的动态过程 ,是一 项长期的系统工程。国内企业名牌化发展战略实 施应当注意正确认识以下三个突破口 :一是质 量。质量是产品的生命 ,是企业参与市场竞争的 法宝 ,没有高质量就不可能成为名牌产品 ,也不可 能保持名牌产品的地位。即使是久负盛名的民族 品牌在市场竞争中如果不思进取 ,或者凭借品牌 声望 ,生产些价高质次的所谓的“名牌产品”获得 “品牌暴利” ,最终必将会断送名牌的前途 ;二是科 技含量。国内企业必须树立技术创新的意识 ,增 强科技开发力。这是民族品牌抢占市场制高点的 重要途径 ;三是组织规模。在产业不断升级换代 的时代 ,能否创造一批高技术含量、高附加值的、 世界级的名牌 ,很大程度上取决于是否在一国建立 起具有国际水准的大企业和企业集团。我国目前的 生产规模还不能与国外企业相媲美 ,我国几大钢铁 公司的总资产相加还抵不上日本一个钢铁公司。在 此前提下 ,我们必须深入研讨股份制和股份合作制 理论 ,鼓励推动企业资产重组和资本化经营 ,鼓励成 立跨行业的联合集合 ,走集约化经营之路。

5、塑造企业形象,促进品牌交易。现代企业竞 争力由其商品力、销售力、形象力三个方面综合而 成。现代市场经济条件下 ,企业间产品生产上的“无 差别时代”初露端倪 ,商品力在企业竞争中的作用和 地位已开始有所下降 ;另一方面 ,传统的营销观念和 手段已无法适应和满足市场风云变幻 ,企业间的差 别化竞争更多地体现在企业信息的传递上 ,即企业 间竞争成败 ,名牌造就的期限长短往往取决于由信 息传递强弱所形成的企业形象力的大小。分析最初 太阳神集团,到如今春兰集团、海尔集团等民族品牌 地位较高的成功企业案例,无一不重视企业形象策 划设计(CIS) ,如何借助现代设计观念和企业管理 理论相结合的实体和非实体的整体传播系统 ,塑造 企业形象 ,塑造优良鲜明的企业个性 ,是民族品牌名 牌化制胜的战略选择。 在国际资本大量涌入 ,国内竞争日益表现为国 际竞争态势的前提下 ,我国民族品牌生产企业应尽 快策划品牌交易行为。作为一个后发展国家 ,我们 应当借鉴世界名牌成长的成功经验 ,用尽可能短的 时间 ,尽快缩小与世界名牌的差距。特别是要注重 研究名牌价值的内涵 ,加紧名牌商标的海外渗透 ,注 重以名牌商标为旗帜 ,实现名牌扩张。
6、运用法律武器 ,重视驰名商标的域外保护。 驰名商标是经过一定时期的公开使用,具有较高的 知名度和良好的社会信誉 ,其相关商品或服务正常 行销范围内的消费者群体对其标识的商品或服务的 优质性所给予的肯定评价 ,是一个国家民族经济实 力的象征。我国驰名商标如何防止在域外的不法侵 害 ,特别是域外抢注 ,是一个严峻的现实问题。据不 完全统计3 ,我国在出口国当地有一定市场和良好 信誉的驰名商标,被域外抢注有200多例 ,如“狗不 理”、“杏花村”、“女儿红”在日本 ,“竹叶青”在韩国 , “牡丹”在荷兰等 ,不胜枚举。对此国内企业必须充 分运用进口国的国内法和相关国际条约、双边协定 等 ,重视驰名商标的域外保护 ,包括积极办理我国驰 名商标域外确认手续和积极办理我国驰名商标域外 抢注后的救济两个层次。
注 :①②数据源于1997年6月9日《中华工商 时报》第三版 ③参阅杨可飞 :《加强我国企业驰名商标的域 外保护》载1996年第8期《法学》 ④数据源于1998年2月9日《人民日报》第11版 
北方经济   陈忠卫
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