本文分析了名牌价值产生的原因，由此得出名牌价值增值与保值得途径
　　一、名牌与名牌价值的产生
名牌就是在市场交易中具有高销售额、高占有 率从而具有高知名度的品牌。从理论上进行剖析 , 它有三层含义 :　
它是一种正值的商誉（Ｇｏｏｄ ｗｉｌｌ）。每个企 业都有商誉 ,但商誉的价格不一定总是正值 ,而名 牌则总是指“好”的商誉 ,它是一个企业享有的产 品质量好、服务质量好、消费者普遍信任的名望或 社会形象。 名牌不是“钦定”的 ,也不是自封的 ,更不是 “吹”出来、“包装”出来的 ;“合格”、“达 标”当然不等于名牌 ,“省优”、“部优”、“国 优”、“国际金奖”、“国家级产品”、“世界级 产品”也不等于名牌 ,只能算是创名牌的一个基 础。寄希望于“爆炸式”广告、“地毯式”公关而 名不符实 ,靠“炒作” ,缺乏扎实的基础和实力 , 必然是“短命”产品、“泡沫”企业。名牌只能是 顾客在市场上用“货币投票民主选举”的结果。 消费者行为理论认为 ,顾客在购买时对品牌的 偏好有下列几种情况 :第一 ,对品牌无意识。在这 种交换关系中 ,顾客没有任何品牌偏好 ,随心所欲 地购买任何一家企业、任何一种牌子的商品。第 二 ,对品牌易变。在这种交换中 ,顾客虽已有了品 牌意识 ,但只可能在短期中选择某一品牌 ,不稳 定 ,经常变换。第三 ,对品牌偏好。这时 ,顾客只 偏爱少数几个品牌 ,选择范围大大缩小了。第四 , 对品牌“忠诚”。这就是顾客不断地、排它地只购 买一个牌子的商品 ,其它一概不要。一个企业的牌 子能达到这一步当然就算是名牌了。市场占有率和 销售额是靠顾客的信任取得的。
２ 名牌是一个市场 ,具有“身份地位”。名 牌战略与企业竞争战略高度相关 ,它是一个企业的 产品和服务在市场中具有广泛影响和相对“垄断” 地位的反映 ,名牌是企业在竞争中处于“市场领导 者”地位的反映。
３ 名牌是一种特殊的无形资产 ,也就是具有 价值。它在形成过程中 ,具有不可确指的特性 ,它 不具备独立的存在形式而只能依附于企业整体而存 在。但一旦业已形成 ,就具有了独立运动的特点 , 就不会因依附对象的丧失而消失 ,就能够象其它资 产一样为企业带来极大的收益。这里有一个例子 , 美国可口可乐公司的老板曾夸口说 :哪怕公司一夜 之间烧为灰烬 ,第二天各大银行还来主动上门来给 公司贷款 ,因为公司还拥有价值３００多亿美元的商 标权。 名牌作为无形资产 ,其价值的产生是企业长期 地、全面地、苦心经营的结果。以往的研究认为 , 名牌价值的产生不仅需要出色的设计、高超的技 术、严格的管理 ,也需要优异的品质、完备的功 能、精美的外观 ,还需要在销售、服务、广告宣传 诸方面作出长期的、有远见的努力 ,它甚至也离不 开企业每一个员工、上级主管部门、全社会的共同 关心和帮助。毫无疑问 ,这些都是对的。但近来美 国学者戴维斯·扬的“声誉理论”更使人感兴趣。 他在《创建和维护企业的良好声誉》中明确指出 : “一家公司受到拥戴或受到尊敬 ,是出于三个原 因 :因为它善于从事应该从事的工作———出产产 品、提供就业机会、上缴利润和税款 ;因为在它从 事经营的时侯 ,对社会带来的损害最少或甚至没有 损害 ;并且因为它做的事稍稍超过了人们对它的期 望。”［转引自王新新 :《声誉管理理论及其发展》 ,《经济学 动态》１９９８年第２期］他认为 ,企业在全球范围内的竞 争已从质量与价格的有形竞争、服务从微笑的无形 竞争 ,上升到文化与精神的“声誉竞争”。因此 , 企业必须树立“经营目标”和“声誉目标”两重目 标 ,要设“声誉经理” ,把“声誉管理”作为企业 管理的首要任务。这就包容了企业管理理论、公关 理论、形象理论、传播理论的精神实质 ,简洁、全 面地概括了名牌价值产生的所有内涵与过程。