名牌与一般商标不同之处在于其自身的独特的内涵：高品质、高特色性、高附加值、高占有率。名牌必须进行自我维护、自我保护。
　　如今 ,商战犹如兵战 ,产品 就是商家无声的子弹 ,而名牌产 品就是出奇制胜的“导弹”,在市 场竞争白热化的今天 ,谁能拥有 名牌产品 ,谁就能在市场上独领 风骚 ,成为商战的赢家。 名牌与一般商标不同之处在 于它是一种任何环境里都可以一 眼认出或一听便知的符号 ,是激 发消费者购买欲望的刺激物 ,而 被市场公认的名牌商品具有以下 四个内涵。
(一 )商品质 :质量和名牌是 紧密相连的 ,任何名牌商品都以 上乘的质量作保证 ,丧失了质量 也就丢了名牌。美国商界有句诫 言 :倒了牌子的名牌商品想东山 再起 ,简直像下了台的总统希冀 再度入主白宫一样绝无可能。可 见商品的质量就是名牌的生命。
(二 )高特色性 :这是区别名 牌商品与其他商品的一个重要标 志。商品的特色即其本身只有的 个性。如果商品无法在琳琅满目 的商品中显示自己的特色 ,也就 无法成为名牌商品。商品的特色 有时代特色、民族特色以及造型 装饰方面的特色、商品包装的特 色等 ,象美国的“可口可乐”就 以独特的口味独占饮品市场的鳌 头 ;董酒以独特香型跻身名酒行 列 ;健力宝以“运动魔水”著称 ; 太阳神口服液以“生物健”使人 产生悬念等等。
(三 )高占有率 :按商品市场 占有率或覆盖率高低 ,名牌产品 分三个层次。一是准名牌商品 ,二 是全国名牌商品 ,三是世界名牌 商品。准名牌商品只在本地区有 较高市场占有率 ,还算不上真正 名牌商品。如果一个名牌想长久 地保持下去 ,那么它不仅要在国 内站稳脚跟 ,还要打开世界市场 成为龙头。象日本的“丰田”、德 国的“奔驰”、美国的“可口可 乐”……。
(四 )高附加值 :商品的附加 值是高出社会必要劳动时间的价 值。它是用名誉和智慧创造出来 的价值。不同品牌的同一类商品 , 生产成本相差无几 ,但名牌与一 般品牌差价甚大 ,有的竟相差几倍 ,这就是商品附加值大小的差 别。意大利的“老人头”皮鞋在 我国售价 70 0～ 1 0 0 0元一双 ,而 某些国产皮鞋其质量完全可与 “老人头”相媲美。但只能卖 1 0 0 多元。这就是名牌带来的市场效 应。商标在现代商品社会中已具 有了商品性质而具有价值。如驰 名全球的“可口可乐”商标 1 996 年的评估价值为 3 69亿美元 ,比 前几年又有较大的增值。
名牌不是自封的 ,也不是靠 “评优”评出来的 ,而是在长期销 售中被消费者公认的。不管是传 统名牌、抑或现代名牌 ,都不知 凝聚了多少人心血和智慧。企业 为什么要耗费那么大的精力和财 力来争创名牌呢 ?从一个企业来 说 ,商标是企业的无形资产 ,有 人称它是软黄金 ,企业争创驰名 商标的过程是进行增值储蓄 ,因 此企业创名牌的过程也就是创市 场、创效益的过程。企业要走向 市场 ,总是从名牌商品入手 ,从 某个地区走向全国 ,走向世界。 经济的发展 ,收入的增加 ,使 许多消费者有了问津名牌商品的 资本。认牌购货成了许多人择物 购货的准则。许多消费者为拥有 名牌货感到自豪。他们追求名牌 并非完全为了实用 ,“求名型”消 费者的购买动机之一是追求华贵 和名牌的象征意义。这点在发达 国家 ,新兴工业化国家和地区 ,以 及改革开放后中国先富起来的一 部分人中都表现得很明显。
1993 年 ,中国纺织总会作过一次关于 “服装消费与名牌意识”的调查 , 表明中国大中城市的消费者对服 装的选购标准已由“美观”代替 了“实用”,有 49. 6%的人在购 买时考虑了商标和牌名。中国纺 织总会因势利导联合其他单位于 1 994年主办了首届中国十大名 牌西服、十大名牌衬衫市场确认 活动。经过消费者投票选择 ,国 家服装检测中心检测 ,专家评定 层层选拔出“仕奇”、“杉杉”等 十大名牌西服和“雅戈尔”,“富 绅”等十大名牌衬衫 ,全国数十 个城市举行了双十名牌联展 ,商 品一上柜就被争购一空。事实证 明名牌意识引发名牌效应并迅速 带来了市场奇迹。 张劲夫同志曾讲过 :“企业占 领市场靠什么 ?靠名牌”。名牌不 仅是著名商标这个标志本身 ,而 且是一种优势的象征。运用名牌 优势 ,一方面可以增强市场竞争 力 ,提高商品的市场占有率 ,取 得可观经济效益 ,另一方面可以 鞭策企业改善内部管理 ,提高员 工素质 ,树立一流企业形象。维 维集团原是铜山县一默默无闻的 小碾米厂 ,在全国企业争创名牌 的形势下 ,他们转换经营机制 ,确 定市场奋斗目标 ,经过几年拼搏 , 从一个拾遗补缺濒临倒闭的小厂 一跃崛起为全国有地位、有实力 的综合集团。他们靠的就是生产 出了豆奶行业中唯一的名牌—— “维维豆奶”,并迅速赢得了消费 者青睐 ,占领了市场 ,各地商场 纷纷上门求购 ,最旺时一天就收 到预付款 3 0万元。据统计 ,1 993 年该集团产值超亿元 ,利税 2 0 0 0 万元 ,1 994年产值超 5亿 ,利税 80 0 0万元 ,现已名副其实地成为 豆奶生产行业的“大哥大”,“维 维豆奶欢乐开怀”的广告词响遍 大江南北 ,长城内外。 名牌是一个地区一个企业创 新精神的凝聚 ,是几十年乃至几 代人共同奋斗的结果。名牌产品 也因其市场占有率高、销售价格 高、利润丰厚而引起厂家逐鹿。