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| 对专业市场名牌假冒问题的经济分析 | |||||
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作者：佚名 人气：420 全球最全的财富中文资源平台 |
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本文从专业市场的名牌假冒问题着手 ,剖析其在专业市 场这一特定环境中产生的诱因 ,并力图提出旨在维 护专业市场交易秩序 ,促进专业市场完善与发展 ,推 动农村产业结构升级的若干对策。 二、专业市场内名牌假冒商品的交易过程分析 (一 )名牌假冒商的经营决策分析 名牌是企业的一笔无形资产 ,在激烈的市场竞 争中 ,它越来越成为企业利润的源泉 ,表现为 :(1 ) 随着我国人民生活水平的提高 ,消费需求的着眼点 由数量向质量转移 ,这刺激了对名牌商品的需求。而 名牌创立是一项长期投资 ,其供给弹性明显不足 ,因 此现有的名牌企业就能获取超额利润。(2 )名牌本身 隐含着一种商誉 ,使消费者能够轻而易举地辨别产 品的好坏 ,显著降低了消费者的交易费用。 (3 )名牌 商品的文化内涵可以表达消费者的情趣与追求 ,一 定程度上它还可以代表社会地位与身份。名牌的凡 勃伦效应使消费者获取额外效用 ,因而使他们愿意 以较高价格购买名牌商品。名牌的收益越大 ,意味着 假冒名牌的收益也越大。 专业市场是以农村工业的发展为依托的。所谓 农村工业 ,主要是乡镇企业和个体家庭工业 ,其产品 多为劳动密集型的小商品和低档的工业品。小规模 的经营方式、低质量的产品、严重的资金约束 ,使他 们根本无法创造出自己的名牌。相反 ,他们从事假冒 名牌 ,机会成本低 ,而且很容易逃避管制 (第三部分 将详细论述 ),更重要的是假冒名牌能为他们带来不 菲的收益。人格业已独立化的经营主体们 ,显然会把 假冒名牌作为他们的理性选择。 (二 )专业市场内的经营者均衡 1 .假冒商与非假冒商之间的均衡 显而易见 ,专业市场内的名牌假冒行为是以整 个专业市场的商誉损失为代价的。假冒商的假冒行 为无疑损害了非假冒商的利益。对此 ,非假冒商将会 采取相应的对策 :(1 )从事假冒行为。那些从事假冒 行为能得到额外收益 ,却受道德约束的经营主体 ,由 于受“法不责众”等心理的怂恿 ,在竞争压力下必然 会改弦换辙 ,作出经营名牌假冒商品的决策。(2 )退 出市场 ,少数进场经营的国有企业、集体企业或初具 规模的乡镇企业 ,他们拥有良好的商誉 ,一旦跟着从 事假冒行为 ,其预期成本大于预期收益 ,这使他们无 法承受。如果他们为制止专业市场内的名牌假冒行 为而努力 ,那么 ,他们承担了制止成本 ,而收益却与 其他经营主体、名牌厂商、管理部门共享。这种外部 性以及巨大的制止成本弱化了他们从事制止假冒行 为的激励。因而 ,他们只得退出市场 ,另谋更佳的流 通渠道。总之 ,名牌假冒商与非假冒商之间的博奕均 衡将是 :专业市场内名牌假冒行为的泛滥。 2 .假冒商之间的均衡 从以上分析可知 ,名牌假冒商因假冒名牌的收 益 ,即假冒红利 ,主要来源于 :名牌产品的垄断利润、 交易费用的节减和名牌本身具有的凡勃伦效应。前 二种收益是与产品品质紧密联系的 ,因而 ,假冒商要 想获取 ,只能采取欺骗消费者的办法。后一种收益与 名牌本身高度相关 ,只要使用了名牌商标即可获取。 欺诈行为产生的根本原因在于买者信息的获得 是有成本的 ,即买卖双方信息的不对称。在专业市场 中 ,由于经营者有固定的经营摊位 ,市场信息集中 , 交易频率较高 ,缓解了买卖双方信息不对称的局面 , 使欺诈变得困难。更重要的是 :专业市场内众多经 营主体之间的竞争类似于完全竞争模式。假冒商之 间的完全竞争彻底消除了他们由于欺诈所可能获取 的额外收益 (德姆塞茨 ,1 992中文版 )。因而 ,假冒 商之间竞争均衡将是 :假冒商只获得了以凡勃伦效 应为限的假冒红利。 (三 )购买者的购买决策分析 专业市场内的购买者主要是一些面向农村市场 的批发商。他们在专业市场从事名牌商品交易可以获取丰厚的预期收益 :(1 )相对较低的收入使农民在 预算约束下对低档低价商品存在着较大的需求。专 业市场的名牌假冒商品不仅迎合了农民的需求 ,而 且满足了农民炫耀性的消费心理 ,使其从名牌商标 的凡勃伦效应中获得额外效用 ,增加了消费者剩余。 (2 )专业市场内集中的经营主体和形式多样的款式、 品种 ,降低了他们的搜寻成本与讨价还价成本。 (3 ) 专业市场这种交易装置减少了他们的购买风险 ,使 他们获得了假冒红利的剩余索取权。许多名牌假冒 商都会直言不讳地告诉他们这是假货 ,即使不说白 , 双方心底也是有数的。然而 ,当批发商把假冒商品转 售时 ,就可冒充名牌商品出售而获取额外利润。 正因为专业市场内的名牌假冒商品交易是买卖 双方互惠式的交易 ,所以 ,专业市场的名牌假冒愈演 愈烈 ,经久不衰。 三、专业市场内的商标权保护难题 专业市场中的名牌假冒具有明显的外部不经 济 ,严重侵犯了名牌企业的商标权。然而 ,在现行的 制度背景下 ,在专业市场中保护名牌企业的商标权 陷入了困境。站在企业角度 ,商标权保护可以简单地 分为被动保护和主动保护。被动保护是指政府为了 维护市场秩序而对商标权进行的保护。主动保护则 是企业为了自身权益而主动采取措施保护自己的商 标权。但是 ,这两种保护措施在专业市场内似乎都不 奏效。 (一 )被动保护的困境 我国颁布的《商标法》、《反不正当竞争法》、《质 量法》、《专利法》、《消费者权益保护法》、《广告法》 等多部法律都涉及打击假冒 ,保护商标权。然而 ,实 际执行却远未尽人意。这固然与法律之间的不协调、 不配套以及法律的可操作性差有关 ,但关键还在于 执法部门执法力度的不足。 工商行政管理部门是查处假冒 ,保护商标权的 主要执法机关。但从目前我国 8万多个市场来看 ,大 多数是工商部门自己办管或联办自管。这种体制把 工商部门的利益与专业市场的收益高度相关起来。 在专业市场内打击假冒 ,会使得专业市场内的经营 主体失去竞争优势 ,不得不退出市场 ,致使市场萎 缩 ,成为空壳市场。 因此 ,工商部门极可能对打假采取消极态度。其 次 ,打击专业市场的名牌假冒商品等于封死了农村 工业品的流通渠道 ,地方经济必然遭受损失。在目前 工商行政管理“条块结合 ,以块为主”的双重领导体 制下 ,工商部门受制于地方政府。当工商决意打假 时 ,必然会受到地方政府施加的压力 ,使打假变成了 “假打”。再有 ,工商部门的职能繁杂 ,有企业登记、 市场管理、个体私营经济管理、商标管理、广告管理、 经济合同管理、经济检查七个功能。在经济检查方 面 ,不仅要查处市场活动、商标活动中的经济违法行 为 ,而且要查处企业登记、经济合同活动、广告活动 等方面的违法案件。而工商部门编制吃紧 ,人员整体 素质不高。所以 ,对于工商部门而言 ,花大力气整治 专业市场中的名牌假冒行为 ,机会成本较大。综上所 述 ,尽管打击专业市场中的名牌假冒行为管制成本 相对较低 ,但出于以上种种顾忌 ,使得工商部门对此 只能“睁一只眼 ,闭一只眼”。管制的放松使名牌假 冒肆无忌惮地泛滥开来。 (二 )主动保护的困境 名牌企业主动保护的途径有两条。 其一 ,采用名牌防伪技术。即用高科技手段在商 标上印刷或设置防伪标识 ,例如采用产品条形码、压 膜激光全息膜、高速激光打印等。采用防伪标识的目 的是使购买者在购买时能明辨是非 ,但这些标识本 身并不显眼。购买者在专业市场中采购名牌假冒商 品时 ,只要假冒商标与名牌商标形似 ,即可产生凡勃 伦效应。因此 ,这条防线在专业市场的交易中 ,形同 虚设。 其二 ,通过对政府施加压力或起诉要求打击假 冒。可以想象 ,在政府放松管制的趋势下 ,要求政府 严厉打击假冒 ,无疑是成本高昂 ,收效甚微的行动。 另外 ,企业要求政府严厉打击名牌假冒 ,对该行业的 名牌企业而言是一种集体物品 ,其收益是公共性的 , 即该行业中的每个名牌企业都能按销售份额受益 , 而不管他是否为之付出成本 (奥尔森 ,1 995中文 版 )。集团收益的公共性促使每个成员都想“搭便 车”而坐享其成。在一个行业中 ,名牌企业越多 ,这 种“搭便车”的倾向就越严重 ,要求政府打击名牌假 冒的激励越弱。而专业市场经营的行业 ,由于产品技术含量不高 ,市场大 ,一般都有林林总总的名牌。退 一步而言 ,假设某名牌企业克服了“搭便车”倾向 , 且他如果要求政府严厉打假后 ,其收益大于成本 ,这 个企业也不一定作出这一决策。理由如下 :(1 )机会 成本问题。如果企业从事名牌宣传、生产经营活动的 收益超过要求政府打假后的收益 ,他就会改变这一 决策。 (2 )企业一旦要求政府严厉打假奏效 ,无疑使 竞争对手坐享其成 ,获得巨大利益。竞争对手实力的 壮大 ,是每个企业所不愿见到的。所以 ,通过这一途 径打击名牌假冒 ,保护自身的商标权 ,对企业来说 , 此路不通。 四、治理的政策性建议 专业市场的名牌假冒商品泛滥是市场管理体 制、农村小工业生产机制 ,以及市场主体经营机制共 同作用的结果 ,因此 ,有效地抑制专业市场的名牌 假冒现象关键在于进行系列制度创新与市场组织创 新。 1 .专业市场的管办分离。在专业市场的监管过 程中 ,工商部门自身利益的存在 ,不利于提高行政执 法力度和行政效率。专业市场的管办分离 ,使工商部 门在执法中形成超脱的地位 ,有利于建立权威的市 场执法机构 ,有利于工商部门从繁琐的市场服务性 工作中解脱出来 ,减少其打击名牌假冒行为的机会 成本 ,增大执法力度。 2 .改革工商部门“条块结合 ,以块为主”的领 导体制 ,形成“条条相通”的新体制。地方保护主义 是在专业市场内打击名牌假冒的一大障碍。但是 ,在 目前“条块结合 ,以块为主”的双重领导体制下 ,工 商部门的行政执法缺乏自主性、独立性 ,工商行政管 理行为明显向地方利益倾斜。要使工商部门加大打 假力度 ,制止专业市场内的名牌假冒商品交易 ,就应 当建立“条条相通”的单一领导体制 ,使工商部门成 为独立的经济监督、执法机构。 3 .建立选择性激励机制 ,促进专业市场经营主 体成熟化、多元化。建立选择性激励机制 ,则要求管 理部门加大对名牌假冒商品的惩罚力度的同时 ,建 立奖励规范经营行为的机制。例如 ,采用评选“文明 经营户”等社会激励措施和减税免税等利益激励措 施 ,以促使专业市场经营主体舍弃实施假冒名牌行 为获取暴利的念头 ,转而向规模经营 ,连锁经营和企 业经营方向发展。与此同时要积极引导国有企业、集 体企业等具有一定商誉的多元经营主体入场交易。 这类企业对专业市场交易参与度的提高 ,一方面可 以起到“示范效应”,形成合法经营的氛围 ,另一方 面他们是一个具有潜在制止名牌假冒行为激励的 群体。 4.加快专业市场的“企业化”进程 ,提倡专业 市场创立自己的服务商标。把管办分离后的专业市 场交与自主经营、自负盈亏的企业法人经营管理 ,建 立市场化取向的经营机制、激励机制和约束机制。同 时 ,提倡专业市场使用自己的服务商标 ,并力求创立 驰名的服务商标。这不仅有利于专业市场的繁荣 ,而 且使用了服务商标 ,意味着企业法人要花费形成商 誉的巨额沉入成本 ,从而有了在专业市场内制止假 冒商品交易的激励。 5.通过实施“产业政策”引导农村产业结构的 升级和产业组织的改进 ,消除名牌假冒商品的产业 依托。地方政府应以长远的战略性目光着手抓质量 , 制定“产业政策”扶植、鼓励农村工业上规模、上档 次 ,创自己的名牌。以浙江温州为例 ,由于当地政府 推行以质量战略为中心的“二次创业”,促使企业加 大技术与设备投入。结果 ,农村工业发生了质的飞 跃。“一乡一品”“一村一品”的产业格局虽然还大量 存在 ,但分工高度发展 ,家庭工业单位只专业从事商 品生产细密分工的某一环节 ,一村、一乡实际上成为 一个规模不小的企业 ,并出现一批自己的名牌。这 样 ,名牌假冒商品在专业市场内自然失去了舞台。 参考文献 : (1 )〔美〕德姆塞茨 :《竞争的经济、法律和政治维度》,上海三联书店 1 992年版。 (2 )〔美〕奥尔森 :《集体行动的逻辑》,上海三联书店1 995年版。 (3)洪银兴 :《市场经济与市场创新》,载《管理世界》1 995年第 6期 商业经济与管理 林敏 |
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