本文首先对名牌企业的概念进行了界定，分析了其特征所在，我国的名牌企业正面临着若干严峻的问题，企业必须采取相应有效的措施来进行自我保护。
　　一、名牌企业的概念和特征
所谓名牌企业就是指具有较高的知名度、美誉度和市场占有率并为广大消费者所认同的 企业 ,它是企业之名、产品之名和商标之名的统一和整合。随着市场经济的不断发展 ,名牌 企业的功能与价值日益充分地得以显示 ,创立名牌、发展名牌和保护名牌不仅成为市场经济 主体所达成的共识 ,而且成为其执意追求的目标。名牌企业具有如下特征 :　
(一 )名牌企业就其核心因素而言属于无形资产的范畴 ,蕴含了巨大的价值。无形资产 是企业财产的重要组成部分 ,它是指 :“企业长期使用 ,但是没有实物形态的资产”。据《世 界金融》报道 :1 994年可口可乐商标价值是 359亿美元 ,万宝路是 330亿美元 ,远远超过 企业的有形资产。中国名牌的价值与国际名牌相比虽然较低 ,但比起其有形资产已占相当比 重 ,如红塔山值 1 0 0亿元 ,北京全聚德值 2　6 9亿元 ,就是创牌历史并不很长的郑州亚细亚 也值 1 2 0 0万元。名牌作为一种无形资产比有形资产更具市场冲击力和竞争性 ,名牌企业一 旦形成就会为企业带来巨大的财富。
(二 )名牌企业拥有较高的知名度和美誉度 ,所谓知名度是指一个企业及产品被公众知 晓和了解的程度 ,是衡量企业名气大小的客观尺度 ;美誉度则是一个企业获得公众理解、信 任和支持的程度 ,是评价企业声誉好坏的社会指标。名牌企业及其产品均具有较高知名度和 美誉度 ,而且两者之间能够协调发展。
(三 )名牌企业具有较强的竞争力和较高的市场占有率 ,是市场经济的“杀手锏” ,名牌 本身就是对这种竞争性和占有率的反映。企业对市场的进军和占有主要是通过产品来达到 的 ,而产品又总是和企业、商标紧密相联 ,名牌企业由于“名声在外” ,往往能获得消费者 广泛的认同和支持 ,因而市场占有率较高 ,抗风险能力较强。
(四 )名牌企业是企业长期经营发展的结果 ,是复杂的智力劳动成果 ,它的创立具有较 大风险性。名牌的价值不象有形资产那样是由凝结在其中的社会必要劳动时间决定 ,而是以 个别生产者在个别生产中所耗费的实际劳动时间来计算的 ,因此名牌的评估比较复杂艰难 ; 名牌的形成和作用的发挥常常是在企业经历了诸多失败和挫折的情况下才能达到 ,具有较大 的风险性和探索性 ;名牌对企业产品的影响是整体性的 ,表现为一荣俱荣、一损俱损的特 点。因此 ,名牌企业一旦被不法侵害 ,损害的不仅是消费者的利益 ,而且会对企业本身造成 整体性损害 ,有时甚至是毁灭性的打击。
二、中国名牌企业面临的严峻挑战
随着中国名牌的创立和发展 ,名牌企业也面临着日益严峻的挑战 ,能否有效地迎接和战 胜这种挑战在一定程度上决定了名牌的兴衰。
挑战之一 ,名牌商标被大量抢注、致使名牌企业的发展严重受阻。商标集中地反映和体 现了企业的形象和声誉 ,它既是企业产品的标志 ,又是商品生产者和经营者的标志 ,而名牌商标则常常是市场和利润的代表 ,由于大多数国家对商标权的保护都是以注册登记作为前 提 ,未经注册则不受法律保护。不法分子垂涎于名牌所带来的丰厚利润 ,常常利用名牌厂家 商标意识的淡薄抢先注册名牌商标 ,以谋取暴利。据不完全统计 ,我国出口商品在国外被抢 注商标的达 2 0 0多家 ,其中绝大部分为名牌商标 ,如“同仁堂”在日本被抢注 ,“青岛啤酒” 在美国被抢注 ,“阿诗玛”在菲律宾被抢注……致使许多国产名牌要走向世界 ,就要排除许 多障碍付出巨额代价。这种情形在国内也时有发生 ,甚至有的企业为了谋取暴利 ,多次抢注 他人的知名商标 ,再让这些企业以高价买回自己已使用多年的商标。