当前 ,我国对名牌战略的讨论和实施 ,重经济 ,轻文化 ,没有看到当代名牌就是高 品位文化的结晶。有鉴于此 ,本文试图从文化的高 度来探讨名牌的塑造。
　　近一段时间以来 ,名牌、品牌、名牌战略等词汇使用频 率愈来愈高 ,企业界、理论界、政府、民间、各种媒体都在说 名牌、创名牌 ,名牌已成为我国社会生活中的热点之一。笔 者以为这种名牌热的涌现 ,并不是偶然的 ,而是有其深刻的 历史背景。
背景之一 :由于我国经济多年持续快速发展 ,商 品日益丰富 ,在某种程度上 ,可以说我们已告别了“短缺经 济” ,完成了由“卖方市场”到“买方市场”的历史性转变。“皇 帝女儿不愁嫁”的情景已远离我们而去 ,现在已进入了质量 竞争、品牌竞争的新时期。
背景之二 :随着我国对外开放程 度的扩大 ,国内市场与国际市场的接轨 ,进出口贸易会直接 影响我国市场 ,特别是一些市场经济发达的国家 ,在经历了 产品、技术、资金竞争后 ,已进入形象、品牌竞争的新时期 , 对我国的市场更是构成了巨大的挑战。有人预言 ,２１世纪 将是按名牌划分世界市场的时期。在这种态势下 ,创名牌、 保名牌、宣传名牌、发展名牌 ,不仅关系到我国民族企业的 兴衰 ,人民生活质量的提高 ,也是关系到我国能否成为世界 经济强国 ,中华民族能否自立于世界民族之林的战略问 题。
当前 ,我国对名牌战略的讨论和实施 ,有一种值得注意 的倾向 ,这就是重经济 ,轻文化 ,没有看到当代名牌就是高 品位文化的结晶 ,商品能否成为名牌最终要取决于消费者 的文化认同。这已愈来愈成为我国实施名牌战略的重大障 碍 ,必须引起足够的重视。有鉴于此 ,笔者试图从文化的高 度来探讨名牌的塑造。
名牌的立足点 当代名牌的立足点 ,笔者认为最核心的是 ,认识经济文 化“一体化”是时代的大趋势。这一潮流于本世纪７０年代兴 起 ,８０年代蓬勃发展 ,形成不可阻挡之势 ,以至有的学者推 出了“文化力”这个新概念 ,认为２１世纪的竞争将是“文化 力”的竞争。有人说 ,当今世界经过“政治时代”、“经济时 代” ,已进入了“文化时代”。近些年来召开的世界哲学会议 , 明确宣布哲学的重点已由科学哲学转向文化哲学。哲学是 时代精华的精华 ,它反映着时代思潮变迁的内在本质 ,它的 兴奋点的变迁既是对社会已经存在着的东西的高度概括 , 也预示着文化将在整个经济社会中的地位越来越突出。
经济文化“一体化”的根源 ,主要来自两个方面 ,首先是 随着经济的发展 ,人们的消费目标日益从物质追求转向精 神追求。据美国商务部新近的一项调查认为消费者正在走 向“经验消费” ,即此种消费物品或服务要帮助消费者体验 内心与众不同的感受。例如许多美国青年进商店 ,不仅要获 得商品 ,还要买个“梦”。他们购买“５５５”牌香烟 ,认为是购买 企业家的成功 ;购买“键”牌香烟 ,认为是购买温文尔雅之情 和潇洒的风度。在我国随着“短缺经济”的结束 ,“小康”目标 的逼近 ,购买行为已不单纯是为了获得某种“使用价值” ,而 且还要追求内在于其中的“文化价值” ,不仅是为了满足生 理需求 ,而且要满足心理需求。“过去购衣为必要 ,现在购衣 为喜欢”就是证明。其次 ,经济文化“一体化”的另一源头来 自世界经过第三次科学技术革命 ,这一潮流使科技、知识、 信息等文化因素成为经济发展的根本动力和源泉。
据统计 , 一些发达国家在经济增长中科技贡献率达６０ %～８０ %。当 代及未来财富的增殖 ,已不再是取决于体力 ,也不是资源和 环境 ,而是智力、谋略等文化因素。有人说 ,当代世界经济的 竞争 ,表面是产品和服务的竞争 ,深一层是经营管理的竞 争 ,再深一层是体制和制度的竞争 ,而更深一层是文化的竞 争 ,甚至可以说 ,“今天的文化就是明日的经济”。 名牌的启动机 思路决定出路 ,培育名牌的头道工序是“品牌意识”的 觉醒。我国的企业由于受市场竞争的洗礼时间不长 ,在这方 面存在不少盲点与盲区 ,以致谈品牌却不知品牌为何物。