实施名牌战略对进一步发展我国商品出口具有重要意义。本文对出口商品名牌战略实施所需要的宏观机制和微观机制进行了详细的分析
　　当今国际市场的竞争越来越集中在品牌这个领域 ,可以预言 2 1世纪是名牌纷争的世纪。我 国的商品出口在国际上虽然占有一定的市场份额 ,但真正享有国际名牌声誉的商品几乎 还没有 ,在世界前 1 0 0名的名牌中没有中国的商标品牌。有人总结我国在出口商品商标方面存 在的问题是“三多三少”,即出口商品商标少、有名气的商标少、称得上名牌的出口商品商标更 少 ;外经贸无商标企业多 ,出口业务中使用外商“定牌”商标多 ,三资企业产品使用外方商标多。 这与我国的出口在世界各国出口排行榜中名列第十一位的地位是很不相称的 ,所以在我国的 出口商品中努力塑造名牌 ,已是一项刻不容缓的工作。
一、实施名牌战略对进一步发展我国商品出口的重要意义
我国的外贸出口发展到了新的阶段 ,面临着一些阶段性的困难 ,如 ,出口成本上升使出口 后劲不足 ;出口商品质量和档次需要改善提高 ;国际竞争的激化和贸易保护主义盛行影响出口 的扩大 ,等等。进一步发展我国的商品出口 ,必须要有新的战略 ,而名牌战略应是其中一个重要 战略。塑造名牌对进一步发展商品出口有以下几方面的意义。
1 .塑造名牌可以提高出口商品和出口企业的声誉 ,有利于开拓和占领国际市场　当今国 际市场上的商品有成千上万种 ,而生产和销售同种商品的企业也有许许多多 ,商品要获得消费 者的青睐 ,必须要有良好的声誉 ,而名牌是良好声誉的具体表现。因此 ,塑造名牌十分重要 ,塑 造名牌的过程也就是获得良好声誉的过程。同时 ,名牌是国际竞争的利器 ;名牌是商战致胜的 法宝。从发达国家的经验来看 ,名牌总是充当开路先锋的角色。
2 .塑造名牌能够增加商品的附加值 ,提高出口经济效益　目前 ,我国的出口成本在不断 提高 ,而国际市场价格则并不因此也跟着提高 ,出口成本的上涨已成为扩大出口的一个重要障 碍。固然 ,提高管理水平 ,努力降低成本是一种应有的思路 ,但通过塑造名牌 ,提高售价则更是 一种重要的策略。从实际情况来看 ,名牌的高价销售所能获得的效益远远超过非名牌降低成本 所能获得的经济效益。
3.塑造名牌能为企业增加无形财产　名牌不仅有助于商品销售而且能为企业带来可观 的经济效益 ,因其本身也是有价值的 ,是企业的无形财产。例如 ,可口可乐这一品牌 ,在 6 0年代 价值 30亿美元 ,而到了 90年代则升至 350多亿美元。
4.实施名牌战略有助于推动我国出口商品质量和档次的提高　近几年 ,我国出口商品的 质量有所提高 ,但从总体上看 ,我国与发达国家在商品质量上的差距仍然很大 ,我国绝大部分 的出口商品无法进入国外大百货公司或有名的超级市场。要扭转这种局面 ,就一定要设法创出名牌。实施名牌战略 ,能够引导出口企业努力提高商品质量 ,通过名牌的示范作用 ,推动我国出 口商品整体质量和档次的提高。
二、对塑造名牌的宏观机制思考
塑造我国出口商品名牌是一项艰巨的任务 ,需要在宏观上创造条件 ,鼓励名牌脱颖而出 , 保护名牌健康成长。笔者认为 ,实施我国出口商品的名牌战略 ,在宏观上应采取下列措施。
1 .加强对商标品牌的保护 ,严厉打击冒牌侵权行为　商标品牌的权益要靠法律来保护 , 名牌的塑造也离不开法律的保护。我国早就颁布了《商标法》,并加入了《保护工业产权巴黎公 约》,对内对外 ,我国法律都已承担了保护商标品牌的责任。但在我国的司法实践中 ,对冒牌侵 权的处罚不重 ,赔偿额过低 ,打击力度明显不足。例如 ,我国《商标法》第 39条规定 :“对商标被 侵权人的损失赔偿额为侵权人在侵权期间因侵权所得的利润或者被侵权人在被侵权期间因侵 权所受到的损失。”而国外对冒牌侵权的处罚非常严厉 ,如美国的《兰哈姆法》第 35条规定 ,对 于侵犯商标权所判的赔偿金额 ,可以高出实际损失的 3倍。相比之下 ,我国对冒牌侵权行为的 打击力度不够 ,这也是冒牌侵权者敢于以身试法 ,冒牌侵权行为频频出现的原因之一。因此 ,我 国需要完善和强化有关法律制度 ,保障我国名牌的产生和发展。