商标在名牌战略中具有极其重要的作用。本文对商标在实际生活中可能遇到的问题进行了详细的分析。
　　当今世界市场是名牌主宰的市场。国际 性名牌产品的多少 ,是一国经济水平和实力 的综合体现 ,也是衡量一国在国际经济竞争 中的地位和能力的重要标准。我国改革开放 以来的实践证明 ,发展名牌产品 ,实施名牌战 略 ,既是消费者日益增长的消费要求 ,又是我 国企业赖以生存和发展的必备条件 ,同时也 是发展民族工业、振兴中国经济的必由之路。 因此 ,随着我国社会主义市场经济的发展和 与国际经济接轨的步伐加快 ,创立名牌、依靠 名牌产品开拓国内、国际市场 ,已成为摆在中 国经济面前具有战略意义的紧迫任务。而创 立名牌、实施名牌战略 ,除产品的质量、信誉 外 ,使产品有一个能扬名的“牌子”是至关重 要的。因而 ,选择和运用一系列行之有效的、 符合我国国情的 ,同时又符合我国经济和世 界经济动态关系的商标策略 ,已成为保证我 国名牌战略顺利推行的重要条件之一。
商标在创名牌中的作用
商标 ,也称品牌 ,是由文字、图形或二者 组合而成的 ,借以区别不同生产经营者、不同 商品的一种显著标志。它具有识别、传播、保 护和促销四大功能。 商标的识别功能是商标作为一种显著标 志 ,通过独特的风格形式向消费者标示不同 生产经营者及其产品 ,使消费者一下子能在 众多同类产品面前作出明确无误的区分和选 择的作用和效果。商标的传播功能是指商标 犹如一则微型广告 ,借助于流畅的文字和形 象迅速地将其代表的产品介绍、扩散给消费 者的作用和效果。商标的保护功能则是因为 商标注册后享有专用权并受法律保护 ,从而 对商标持有人和消费者的合法权益起到维护 作用。商标的促销功能是指有商标的商品容 易赢得消费者的信任 ,使消费者感到商品有 出处、质量有保证、从而刺激购买的效应。 商标在创名牌中的作用 ,正是由商标的 上述四大功能产生的。
首先 ,一则叫得响的商标 ,能大大缩补时 空距离 ,加速消费者对商品的认识和记忆 ,促 进消费者认牌选购 ,从而扩大商品销路 ,帮助 优质产品成为名牌产品。如广东顺德石油气 用具公司 ,原是一家小小的乡镇企业 ,由于抓 住了厨房用具革命的机缘 ,推出以“万家乐” 为品牌的燃气灶、热水器 ,产品质量好 ,且品 牌用词温馨吉祥 ,朗朗上口 ,一炮打响 ,使“万 家乐”系统产品成为享誉国内的名牌产品。
其次 ,一则驰名商标 ,身价在百万 ,千万 乃至上亿美元。如据专家评估 ,美国的“可口 可乐”身价达 359. 50亿美元 ;万宝路 330 . 45 亿美元 ;柯达 1 2 0亿美元。我国的“青岛啤 酒”身价也达 2 . 8亿美元。如此高的身价 ,不 仅会引起消费者购买驰名商标为品牌的商品 时心理上的安全感和自豪感 ,而且会激发厂 商、公众乃至一国政府对其的关注和维护 ,督 促生产经营者时时以“让我们做得更好”来自 律 ,从而不断增强该产品在消费者心目中的 形象和声誉 ,保持和提高其在市场上的占有 率 ,使新名牌成为百年不衰的老名牌 ,国内名 牌成长为国际名牌。
再次 ,好的商标 ,尤其是驰名商标会给企 业带来巨大的经济效益 ,从而增强企业的实 力 ,并以此带动一个行业乃至一国经济的整 体水平和实力 ,促进一国经济和社会的发展 , 提高一国在国际经济舞台上的地位和竞争 力。
我国长期受计划经济体制的影响。企业 往往只注重开发生产 ,缺乏品牌意识 ,忽视对 商标的宣传和保护 ,从而使我国推行名牌战 略带来重重的困难 ,蒙受了惊人的经济损失。 如杭州磁带的“大自然”牌磁带 ,被世界化工 王牌企业美国的杜邦公司称为 :我们看到的 和经我们测试过的包括世界上著名制造厂生 产的磁带中最好的 5- 1 0种磁带之一。兰州 飞控仪器总厂生产的人工心脏瓣膜 ,工艺上 足以同美国的同类产品相媲美 ,但都因对商标宣传不力 ,国内消费者都鲜有知晓 ,从而无 法立足于世界市场 ,成为享誉国内外的名牌 产品。又如上海无线电三厂生产的收录机质 量上乘 ,但由于品牌的知名度低 ,难以进入国 际市场 ,只好以每台 37美元卖给日本的索尼 公司 ,索尼公司贴上自己的商标以每台 80美 元出售 ,多数利润被索尼赚走。再如在中国市 场上走俏的十大国际名牌服装 ,大多是中国 厂家生产加工 ,贴上洋商标 ,进入国内市场 , 转销国际市场的 ,加工这些名牌服装的中国 厂家每件只获几元钱的加工费 ,而市场上销 售价动辄数百 ,数千元 ,绝大部分利润被外商 拿走。