当今世界经济是趋向一体化的经济，市场竞争日益激烈，能否创出名牌商品对企业竞争力具有重要意义。但名牌在市场推广中会存在很大的危机：自满、老化、压力大、伪劣冒名、价格威胁等等。为克服这些危机，走出困境，文章从七个方面论述了企业创名牌、保名牌需要采取的策略。
　　一
当今的世界经济是关联度高并趋向一体化的经济 ,市场竞争日益激烈 ,而且竞争的内容已由过去单纯的 价格竞争、质量竞争、技术竞争 ,发展为综合性、全方位、高层次的竞争 ,即名牌商品的竞争。
名牌对企业具有 重要的意义。 拥有名牌 ,就意味着拥有市场。随着经济的发展 ,商品市场已由二十年代的卖方市场向买方市场转化。在 买方市场中 ,消费者要对商品的质量、功能、造型、价格、服务等多方面进行系统的比较和选择。而科技的进 步 ,使同类商品在质量、功能、价格等方面的差异越来越小 ,企业往往难以再从这些方面来争取顾客。消费者 购买商品的最重要的选择标准是品牌。由于消费者从众心理和攀比心理的存在 ,人们在选择商品时大多顺应 潮流 ,追赶时尚 ,说到底是跟着名牌走。所以 ,拥有名牌 ,就意味着拥有市场。我国商品由于名牌意识不强 ,许 多优质商品无法进入国际市场 ,如我国生产的男式衬衫完全符合国际标准 ,但因无名牌而打不进国际市场 ,经 外商一倒手 ,贴上他们的商标 ,便可堂而皇之进入国际市场。
目前 ,国内电器市场中 ,松下、日立、索尼、三洋等 进口名牌商品的销售量占很大比例。因此 ,中国商品要打开国门 ,冲入世界市场 ,必须走创名牌这条路。 拥有名牌 ,就意味着拥有效益。商品成了名牌以后 ,市场覆盖面和销售量都会扩大 ,企业效益自然会相应 得到提高。如我国洗衣机行业中 ,国产名牌基本垄断了国内市场 ,据有关部门统计 ,1 994年 1月至 9月分 ,全 国共销售全自动洗衣机 1 3 8. 3万台 ,而小天鹅、金羚、小鸭、金松、水仙、海棠等六种产品的销量达 97. 2万台 , 其中仅小天鹅就占 47万台。从企业经营看 ,小天鹅、金羚、水仙、威力、金松、荣事达等 6家企业的销售收入占 行业总数的 60 . 91 %;这 6家企业的利润占行业总利润的 95. 1 3 %。 (参见高远 :《实施名牌战略 ,造就经济伏 势》,《中国技术经济科学》1 995年第 5期 )除经营效益之外 ,名牌本身还包含有品牌利润 ,雀巢咖啡的名牌值 85亿美元 ,美国百威啤酒品牌值 1 0 2亿美元 ,可口可乐牌子竟然值 2 44亿美元。相反 ,一些企业的产品品质相 当不错 ,但由于没能建立起自己的品牌 ,无法获得品牌利润。如法国的迪渥 (Diov)牌领带 ,质地尽管不如我国 的真丝领带 ,但只因为是名牌商品 ,价格比我国的真丝领带高数十倍。
因此 ,名牌身后往往有巨大的效益 ,是 企业的财源之一。 名牌意味着生命力、竞争力。凡是名牌商品 ,都有与众不同的独到之处 ,如商品具有别致的造型设计、严 格的品质要求、独特的售后服务 ,等等。名牌商品靠自己鲜明的个性在激烈的竞争中脱颖而出 ,稳操胜券。同 时 ,名牌商品企业往往通过各种手段增强自己的竞争力。如 ,做各种类型的公关广告 ,完善售前、售后服务等 , 通过各种方式 ,使自己的形象潜移默化 ,深入人心。体现在消费者的行为上往往是顾客重复购买 ,对价格敏感度降低 ,对商品质量事故承受力强 ,大大降低了企业经营风险 ,增强了企业的生命力、竞争力。国外曾有人预 言 ,假如有一天可口可乐公司总部及所有的全球分支机构被大火烧个精光的话 ,那么 ,第二天世界各地报纸的 头条新闻不是持股者纷纷上门讨债 ,而是银行巨头们争相投资的消息 ,因为 ,可口可乐早已名扬天下 ,具有极 高的声誉 ,这就是名牌的生命力。