本文对名牌战略的几点思考主要包括，质量是名牌战略的基础、找准市场定位、正确确定竞争策略、适度扩展等四个方面。
　　名牌是市场竞争的结果 ,是产品和商标的统一 体。名牌是经济效益 ,名牌就是财富。 2 0世纪名牌 坐天下的局面已十分明显 ,但名牌不是永恒的。随 着当今科学技术的飞速发展和市场竞争的日益加 剧 ,一些名牌纷纷落马 ,给了我们很多的启示。实施 名牌战略 ,还需要我们不断的思考 ,不断的完善。
一、时刻牢记质量是根本
大凡名牌都具有较高的质量 ,靠过硬的质量 使名牌熠熠生辉。名牌产品有着精细的做工 ,优美 的包装 ,严格的管理和良好的售后服务。IBM公 司总经理托马斯·小沃尔森曾说过 :“通过科技力 量发明高质量的新产品将比人为推销更重要 ,好 的产品会自己推销产品”。高质量的产品能赢得消 费者的满意 ,自然能够占领市场 ,获得利润 ,这样 才能实行规模生产 ,降低成本。因此 ,很多名牌企 业都十分注重质量管理。近来 ,国内外一些优秀企 业又逐渐由全面质量管理转向无缺陷管理。松下 幸之助有句名言 :“对产品质量而言 ,不是一百分 就是零分”。这就意味着产品不能有任何瑕疵 ,百 分之百合格的产品才能使企业获得长久的信誉。 因忽视质量而导致失败的例子举不胜举。一些名 牌产品的生产厂家 ,在具有一定知名度以后 ,片面 追求眼前利益 ,出卖名牌商标或厂名 ,给那些不够 生产条件 ,不符合品质标准的联营厂家 ,结果自己 砸了牌子 ,使产品形象毁于一旦。有的厂家则固步 自封 ,不去钻研产品、提高创新 ,而是把精力都放 在宣传上 ,打起了广告战 ,甚至出现了不正当的竞 争手段。究竟谁能真正占领市场 ,这并不是靠铺天 盖地的产品数量和广告宣传所维系的。“雀巢咖 啡”是名牌 ,“味道好极了”是指咖啡 ,咖啡质量好 , 牌子才有名。离开了咖啡谈雀巢将毫无意义。名 牌产品要想持久畅销 ,就必须时刻谨记“质量为 本”,以科学技术促进名牌产品的开发创新 ,提高 名牌的含金量。
二、找准市场定位 ,突出特色
名牌之所以成为名牌 ,关键还在于它有特色 和个性 ,这来源于企业为自己产品所做的定位。定 位是企业根据市场和产品的情况 ,为产品确定的 位置、形象。这种形象逐步由实物状态 (如质量、功 能 )转向得到消费者精神、心理和情感上的认同。 很多名牌产品的定位都很讲究。可口可乐告诉年 轻人它不仅是一种解渴的饮料 ,而且“使你更增热 情”;博士伦对那些惧怕隐形眼镜的人说 :“舒服极 了”;“长虹”彩电则向国人宣告 :“以产业报国”,振 兴民族工业。但是在我国有相当产品的定位模糊 不清 ,要么是“国际金奖”,“用了都说好”,要么是 七大功能八大优点 ,“总有一款适合您”。毫无特色 的定位和宣传 ,即使能凭质量创出名牌 ,但终难以牵动消费者的心。出奇致胜 ,才能在众多的同类品 牌中独树一帜。宝马汽车以优越的驾驶性能 (而非 坐车享受 )成为驾车者的理想品牌 ;万宝路香烟全 球销量第一 ,它的奥秘在于渲染了一种男子汉力 量与气慨 ;健力宝是以运动型的饮料使人们增强 活力、更加健康 ;奥妙洗衣粉借用生活中主妇的经 验突出其去污能力。成功的市场定位才能吸引消 费者 ,从而引导消费、占领市场。同时 ,企业要珍惜 自己的产品形象 ,注意保护 ,不要轻意的改变定 位 ,更不能破坏在消费者心中已形成的良好形象。
三、分析市场 ,确立竞争策略
市场是只无形的手 ,消费者在拉动 ,竞争对手 也在拉动。市场经济是竞争的经济 ,优胜劣汰是市 场竞争无情的法则。企业要想在竞争中取胜 ,就必 须仔细分析竞争对手 ,以确立自己获胜的战略 ,所 谓“知己知彼 ,百战不殆。” 似乎一夜之间 ,中国出现了无数个 VCD品 牌 :新科、先科、爱多、步步高、蚬华、金正、红太阳 ……而且个个都是“超强纠错”。这么多的 VCD 到底能有多大的市场 ?激情过后 ,一方面是产品的 滞销 ,另一方面却是盲目的大量生产。其结果自然 令人堪忧。产品具有需求 ,这是一个大前提。要开 发需求市场 ,除了实行规模化经营、降低成本以 外 ,还必须要实行差异化战略。如产品质量特色、 品质功能、外观造型、品牌形象、售后服务等。差异 化使顾客在选购商品时有了比较 ,从而挑选出适 合自己的品牌。 今年矿泉水市场的竞争也格外激烈。 1996年 人们似乎只知道可赛 ,但 1997年娃哈哈、乐百氏、 康师傅的矿泉水已占领了很大一片市场。而 1 998 年雀巢、露露、伊利、燕京啤酒集团纷纷上马。虽然 几年前矿泉水是一本万利 ,但由于目前生产企业 过多 ,市场竞争激烈 ,价格下跌 ,甚至销售价格背 离产品成本 ,已造成利润率不断下降 ,个别企业已 出现了亏损。名牌 ,不是通行证。几个厂家的资金、 技术 ,在消费者中的商誉 ,商品 (矿泉水 )的销售价 格都差不多 ,要想在竞争中取胜 ,就必须仔细分析 各个对手在产品质量、成本、价格、广告、促销、分 销等各方面的情况 ,并对整个市场进行细分 ,从而 确定自己的细分市场、竞争策略和营销方式。