国际品牌不分种族、肤色、语言、信仰 ,各种信息传递给广大的消费者，也引导和产生消费时尚和 潮流。本文以可口可乐为例，分析了国际名牌的市场运作过程。
　　国际著名品牌跨越了种族、肤色、语言、信仰的差异 ,将她所 代表的魅力 (品质的魅力、消费心理的魅力、企业文化的魅力、创 新的魅力 )传递给广大的消费者 ,同时也引导并产生消费时尚和 潮流。
如可口可乐像一个走红的通俗歌手 ,万宝路身着“牛仔”的 西部硬汉 ,ＩＢＭ随时可见的神秘发光物 ,雀巢像你所渴望的温 馨家庭 ,麦当劳是一个没有隔阂的世界 ,米老鼠、唐老鸭 ,则是一 个快乐的童话天地。
名牌代表最高品质和最完善的服务 国际著名品牌都有一个内在质量的支撑 ,她代表着同类产 品中的最高品质和最完善的服务 ,而在这最高品质的背后折射 出一流企业所具有的一流的管理水平、一流的企业组织结构、一 流的战略决策能力和公关的投入 ,以及企业个性文化和丰富的 人力资源。
质量 ,是名牌赖以生存的物化指标 ,又是名牌满足社会对使 用价值需要的程度。
国际市场名声赫赫的奔驰车 ,以占七分之一的职工专门从 事质量控制、监测和检验工作 ,奔驰公司生产的奔驰车横行了一 个世纪 ,至今仍长盛不衰 ,而且价格比一般车高出两倍以上 ,靠 的是什么 ?是质量 ,是奔驰公司“要么要好 ,要么没有”这绝不屈 尊人后的质量观。
质量包含了技术含量和消费心理。雀巢公司的全面品质管 理哲学是为“满足消费者”这个目标 ,他们了解食物从原料到制 成品中的各种相关关系及其营养价值的变化 ,从而让制成的食 品能够确保消费者的健康和食用时的口味。
质量还应包含服务。老沃森曾宣布 ,ＩＢＭ公司要成为世界 上最佳服务公司。现在ＩＢＭ在 2 4小时内解决顾客的任何报怨 和疑难 ,有的要求必须在 60分钟内解决。有一次用户的机器发 生了故障 ,ＩＢＭ的 8位修理人员 ,在数小时内从世界各地赶到 , 4位来自欧洲 ,一位来自加拿大 ,一位来自拉丁美洲。这样的高 效率使用户深受感动。
名牌注重外在包装给人以心理上的满足 市场经济不识无名英雄 ,好酒也要勤吆喝。国际名牌对外 在包装是深谙其道的。国外十分注重品牌 的企业形象设计 ,国际名牌在包装上的用 语不光以英语为母语的人容易接受 ,而且 还为其他不同语言的民族所欣赏和认同 , 它具有强烈的传播和沟通能力。如可口可 乐的广告已被译成 40多种文字 ,不断出现 在世界各地的电视、广播、报刊杂志和公共 场所。可口可乐在 1 9世纪 80年代末是美 国亚特兰大的一位药剂师用古柯叶和可拉 果等配制出一种浅棕色的液体 ,并以Ｃｏｃａ　Ｃｏｌａ命名。本世纪 2 0年代传到中国时 ,当 时的译文为“蝌蚪啃蜡” ,这个名字听起来 很倒人胃口 ,现在译成了“可口可乐”这个 中文译名 ,给人以心理上的满足。 文字商标都处于最醒目的位置 ,并将 名字突出在企业的整体“包装”上 ,如制服、 办公用品、建筑物、促销礼品上。
品牌的色彩定位 ,与企业产品的竞争 力密切相关。如菲利浦公司用蓝色为商标、可口可乐的包装用 红色为其代表色给人以一种蓬勃向上、充满活力的感觉 ;百事可 乐用蓝红相间的水波流线体作为产品标志以此代表企业经营思 想 ,表示在运动变化中不断求新、向上、发展。
名牌的品牌化及其市场运作
国际名牌化的过程是由市场调研、产品的个性化设计 (产品 外形特征、包装装璜特征 )、品牌名字的创造和选择、广告的创 意、企业ＣＩ形象定位五大部分综合构成。