本文系统地分析了商业企业名牌战略的基本模式、商业企业名牌战略的市场传播支持系统及其子系统、商业企业名牌战略的公共关系支持系统及其子系统。
　　一、商业企业名牌战略的基本模式
商业企业名牌战略的实践 ,涉及企业管理的各项职能和全部流程 ,其中最基本的又是市 场营销、市场传播、公共关系、质量管理、组织文化和人力资源等环节。依据一些企业的成 功经验 ,外抓市场和内抓管理 ,是创造名牌形象的主线。在这个过程中 ,市场营销等八个环 节尤为重要。外抓市场 ,需要依靠市场营销 ,但是市场营销不能缺少市场传播、公共关系的 支持 ;同时 ,外抓市场的努力需要以内抓管理为基础 ,必须得到质量管理、企业文化和人力 资源管理的保证。根据名牌战略的目标任务 ,重新认识并整合这八个环节的地位、作用和相 互关系 ,商业企业名牌战略应当形成如下系统结构以及运行机制 :
(1 )商业企业名牌战略的实践 ,首先是一个战略管理过程———一个以创造名牌企业形象 为目的的战略管理过程。这个过程始于对战略环境的分析 ,以及在此基础上作出的战略判断 与决策———它给定创造名牌形象的具体任务 ,并成为某个阶段整合企业创造名牌形象的全部 工作的导向。
(2 )市场营销是商业企业实现名牌战略目标的主导性职能。名牌战略的具体任务和要 求 ,要由市场营销职能的有效努力加以实现。因此 ,商业企业需要建立它的市场营销导向的 战略决策系统 ,有效地进行市场分析 ,科学地进行市场细分、市场选择和市场定位等 ;需要 建立目标需求导向的产品开发系统和顾客满意导向的销售服务系统 ,以保证目标市场需求的 满足、市场定位战略任务的实现。
(3)市场传播和公共关系 ,是商业企业创造名牌形象的支持性职能。市场传播和公共关 系的任务 ,都是帮助企业有计划、有目的地与公众和顾客交流和沟通。它们的不同之处在 于 ,市场传播职能依靠各种促销手段 ,直接以目标市场的顾客或潜在顾客为沟通对象 ,并以 能够迅速见效而著称 ;公共关系职能则以广大公众为传播对象 ,手段也多是各种非商业性的 沟通方式 ,产生的是长期见效和更加持久的社会影响。两者各有千秋 ,不可偏废。在商业企 业实施名牌战略的过程中 ,它们通过提供直接的支持 ,服务于市场营销职能。
(4)质量管理、组织文化和人力资源等环节 ,是商业企业实施名牌战略的保证性职能。 名牌形象是企业素质的综合体现 ,名牌战略必须依托于名牌的质量、名牌的文化和名牌的员 工。创造名牌形象的战略任务 ,只有得到质量管理、组织文化和人力资源等职能积极、有力 的配合 ,市场营销职能才能真正发挥主导作用 ,市场传播和公共关系活动才有牢靠的基础。
二、商业企业名牌战略的市场传播支持系统
传播是人们通过信息交流 ,争取建立某种共识的行为与过程。在现代社会 ,每个企业都需要借助于一定的传播媒介或信息载体 ,向其目标市场传送有关信息 ,引导潜在顾客的购买 行为。这些与顾客进行沟通 ,以“促销”商品或企业的信息交流 ,便是市场传播。各种市场 传播形式各有千秋 ,必须优势互补、整合使用 ,才能更好地扬长避短、争取最佳的传播效 果。它们的不同组合形态 ,形成了市场传播的三种基本模式 :　
(1 )大众模式。“大众传播”的英文是ｍａｓｓｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ。其“ｍａｓｓ”一词包含三层 意思 :规模庞大的传播机构 ,大批复制的传播内容 ,人数众多的传播对象。市场传播的大众 模式是企业借助于专业传播机构 ,通过大批复制并迅速扩散的信息与目标市场进行沟通 ,从 而影响规模庞大的受众———潜在顾客的态度与购买行为的方法系统。商业企业一般多用当地 的各种大众媒介 ,如报纸、杂志、广播、电视以及其他大众化的信息载体 ,并以刊播广告的 形式进行大众传播。一般来说 ,大众模式影响大、范围广 ,信息内容标准、统一 ,但是促销 费用也高 ,而且无法依据传播对象的个人特点区别对待。作为市场传播的重要模式 ,如果大 众媒介选择恰当、传播战略制定正确 ,企业往往收到一鸣惊人的效果。例如当年郑州亚细亚 商场 ,其脍炙人口的广告语“中原之行哪里去———郑州亚细亚” ,便是经由包括中央电视台 在内的各种大众媒介广为流传 ,从而家喻户晓和老幼皆知的。但是 ,大众模式不是市场传播 的唯一选择———它需要强大的财力资源作为支撑 ,主要作用也是创造大范围的知名度 ,一般 较适应于规模更大、更为经济的商业企业。