等级消费是阶级社会里等级制度在人们消费行为上的反映。本文通过分析当前的等级消费现象，并联系人们追求名牌的心理，认为研究“等 级消费”和“名牌”心理之间存在的关系 ,对 于企业稳定扩大市场 ,具有相当重要的导向 作
　　等级消费是阶级社会里等级制度在人们 消费行为上的反映。在取消等级制度的社会 里 ,按个别成员相似的价值观念、生活方式、 兴趣及行为等方式归类的等级制度仍然存 在 ,即在社会心态或人们观念中 ,社会仍是 一个等级系统 ,因而等级消费仍是一个客观 存在的范畴。
一、当前的等级消费现象
等级消费的产生和存在有其客观必然 性 ,它涉及到经济、感觉、动机、自我形象 等各方面的因素。在现阶段 ,由于社会分工 的自然存在 ,人们观念上还存在着各种劳动 性质职业地位等方面的差别。另外 ,由于按 “资”分配 (如按“股”分红利息 )等多种非 按“劳”分配形式仍普遍存在。因而 ,等级 消费仍会成为最佳的消费模型。同时 ,任何 时代都必然会赋予事物以一种时代特征。一 方面 ,“等级消费”模式在人们日常生活中还 随处可见 ,人们“等级消费”的思想观念还 很严重 ,往往能从一辆小汽车的豪华程度判 别出里面乘客的身份。在日常生活中 ,人们 往往自动地按照自己的身份级别来“包装”自 己 ,一位在办公室工作的职员晋升为主任后 , 虽仍在同一办公室工作 ,收入也无多大变化 , 但他可能会因此一改往日着装随便的作风 , 整日西装革履。可见 ,人们都在自觉不自觉 地修正着自己的消费行为 ,以期与自己的 “身份”相适应。从下面的例子中 ,可看出当 前这种等级消费现象。干部出差 ,软卧、飞 机的报销标准 ,对机关干部级别有明确的规 定 ;干部用车亦有标准 ,如果你不够格 ,上 下班就不得用公车代步。另一方面 ,一些富 裕起来的人 ,其消费也不断向高标准看齐 ,包 括曾是官员身份标志的小汽车。
二、人们追求名牌的心理
个人消费一般能体现等级地位、权势、金 钱能力的重要标志。只要存在着实质性的不 平等 ,不管哪个社会 ,在有关享受、待遇条 例规定中总会体现出等级消费的观念 ,并且 大部分人会认为是合理、必要的。同时在民 主政治和货币经济占统治地位的社会里人们 的等级消费观念已开始逐渐淡化 ,越级消费 不再被认为是“大逆不道”。 众所周知 ,衣、食、住、行、日用等消 费项目 ,其功能是双重的 ,即满足人体自然 需要和象征性意义。品牌是体现商品象征性 意义的重要载体 ,也是“等级消费”现象的 表现内容之一。因此 ,我们不难看出消费者 求名、求荣、好胜等购买动机的社会基础 ,看 出“名牌”的魅力所在。 人类的消费活动总是受到一定的社会意 识支配 ,名牌不仅意味着商品的高品质 ,还 意味着商品的高价位。可以说 ,名牌和高价 位向来是联系在一起的 ,买得起名牌 ,意味 着一种出众的金钱能力。明显消费是博取荣 誉的一种重要手段。“有财堪出众 ,无衣懒出门”,“衣贱人也贱”等等 ,说的就是这个意 思。于是 ,“相高于富 ,相矜于侈”的消费风 气便形成了。在今天 ,这种风气就表现为人 们认名牌、追求名牌的行为。上一阶层的人 员 ,把使用名牌作为维护自己荣誉的方式 ,他 们在这方面若没有成功 ,其声名与自尊心就 不免要受损。下一阶层成员总是把他们上一 阶层流行的生活方式作为礼仪上的示范 ,并 全力争取实现。因此 ,人们追求名牌 ,不仅 在于商品的优良品质 ,还有一种深层次的社 会因素在起作用 ,并且后者的影响也不可小 视。各企业在经营名牌的过程中 ,切不可忽 视这一点。