本文首先分析了我国名牌与我国企业名牌的现状，然后就消费者的态度、知觉、学习等行为与名牌战略的关系进行了分析。
　　一、名牌与我国企业名牌的现状
名牌即著名商标 ,是企业主体在市场竞 争中创造出来的 ,具有高质量、高知名度、高 效益、高附加值、高市场占有率的品牌。据 联合国工业计划署的调查表明 ,名牌在整个 产品的品种中所占的比重不足 3%,但其市 场占有率高达 40 %以上 ,销售额占 50 %左 右。随着科学技术的日新月异和市场竞争的 日益激烈 ,名牌以其一系列的特征具有极高 的价值。美国可口可乐公司的老板说 ,即使 他的财产一夜之间化为乌有 ,但他能凭价值 30 0多亿美元的商标 ,照样可以东山再起。因 此 ,实施名牌战略、争创名牌产品已成为工 商界的一大热点 ,成为企业的奋斗目标。 随着我国经济体制改革的不断深入、人 民生活水平的不断提高和市场的不断开放 , 商品从原来的供不应求状态迅速进入品牌竞 争的时代。九十年代以来 ,我国政府高度重 视名牌战略。
1992年 ,邓小平在南巡讲话中 强调 :“我们应该有自己的拳头产品 ,创造出 我们中国自己的名牌 ,否则就要受人欺负。” 此后 ,江泽民、李鹏等党和国家领导人亦多 次号召“创名牌”。国家经贸委与技术监督局、 国内贸易部等相继出台了实施名牌战略的意 见和加强名牌管理的通知。诞生于《中国质 量万里行》的“驰名商标保护组织”也一定 程度上增强了国民的名牌意识 ,推动了企业 的名牌战略。目前 ,全国已有 2 5个省、市、 自治区 ,6个计划单列市 ,4个行业在实施名 牌战略。
1996年中国最有价值品牌研究报告 公布了分布在全国 2 3个省、市、自治区 ,1 2 个行业中的 6 0个品牌的价值 (其中 ,“红塔 山”价值最高 ,为 332亿元 )。 事实上 ,我国现有的名牌相对于世界名 牌的差距很大。世界 30大驰名商标中没有中 国品牌。全球 50 0强企业中没有中国企业。 1 996年世界最有价值品牌“万宝路”价值 446 亿美元 ,是我国价值最高品牌的十多倍。此 外 ,我国目前仍有相当多的企业没有意识到 名牌战略的重要性。近两年来 ,外资企业名 牌产品挤占中国市场 ,洋名牌“消灭中国品 牌”的现象愈演愈烈。如果不认识这一趋势 的严峻性 ,不加紧实施名牌战略 ,我们将不 仅无法在国际市场上立足 ,就连已经占有的 国内市场也将拱手与人或受制于人。本文拟 在国内外消费者行为理论的基础上 ,结合有 关企业名牌战略的成功经验 ,探索消费者行 为对企业名牌战略的启示。
二、消费者行为对我国企业名牌战略的启示
一般地说 ,企业的名牌战略是围绕消费 者的行为 ,结合内部条件的支持 ,通过不断 地调整产品设计、包装 ,改进产品质量 ,强 化促销 ,改善售后服务等来实现的。明安香 先生曾提出企业创名牌的八个环节 :开发设计 ,志在一流 ;材料选用 ,一丝不苟 ;加工 造型 ,尽善尽美 ;色彩选择 ,苦心经营 ;名 称确定 ,反复斟酌 ;商标注册 ,高度重视 ;包 装装璜 ,精益求精 ;售后服务 ,周到方便。可 以看出 ,消费者的行为对企业名牌战略的制 定、实施具有重要意义。这里 ,讨论以下三 种典型的消费者行为对我国企业名牌战略的 启发。
(一 )消费者知觉对企业名牌战略的启 示。 消费者知觉是指消费者在众多商业信息 中 ,对某些信息选择、理解、反应的过程。消 费者行为理论认为 ,信息的刺激对形成消费 者知觉有重要作用。主要体现在以下几个方 面 :1刺激的图形与背景的差异 ;2接近原 则 ;3刺激的大小和位置 ;4刺激的强度和 新异性 ;5刺激的色彩变化和对比 ;6刺激 的隔离等。这对企业的名牌战略具有重要意 义。为了在商业信息的海洋中让消费者对企 业的产品形成知觉 ,该产品必须脱颖而出 ,对 消费者有强的刺激和吸引力 ,激发消费者的 兴趣。这就要求企业在广告、公关等商品信 息的传播上必须重视信息刺激的强度、图形 与背景的差别、色彩变化和对比 ,给消费者 以强有力的刺激。信息刺激要标新立异 ,使 消费者耳目一新 ,从而形成知觉。信息刺激 要不断强化 ,以加深消费者对本企业产品的 印象。关于商品本身 ,其设计造型、色彩、包 装、商标等亦都要利于消费者形成知觉。如 美国的一种太阳镜 ,其品牌为 OIC,意即 OH,I SEE。 (哦 ,我看见了 ),非常有趣并 且易记 ,使其特别畅销。我国的某些产品 ,如 娃哈哈营养液、健力宝饮料等在形成消费者 知觉方面亦都取得了较好的效果。然而 ,目 前我国市场上流通的商品中 ,大约有 70 %多 没有注册 ,而美国在国外注册的商标就达 2 . 5万件 ,差距之大显而易见。 形成消费者知觉实际上与企业形象识别 系统的导入密切相关。企业形象识别系统主 要包括三大部分 :一是理论识别系统 (MIS), 如经营思想、企业精神、基本信条和管理原 则等。二是行为识别系统 (BIS),对内 ,包 括员工教育、工作环境、福利待遇、内部管 理等 ;对外 ,包括企业的产品开发、分销政 策、市场传播、公共关系等。三是视觉识别 系统 (VIS),分为基本要素和应用要素。前 者如商号、商徽和品牌 ,标准色 ,企业口号 ; 后者如办公设备、招牌、象征物、建筑物外 观、员工制服、交通工具装潢、产品包装、广 告、展示和陈列等。这三者的完美整合 ,便 形成独特的、鲜明的企业形象 ,给消费者以 深刻印象。