名牌是著名品牌的简称。较高的知名度、美誉度以及较大的市场份额和信誉价值，是名牌的四个主要特征。名牌战略的目的是创造著名品牌。实施名牌战略必须结合企业的经营性质和市场地位，它们决定了有关企业名牌战略的特点。商业企业的经营性质决定了名牌战略是一种区别于政府名牌战略的企业名牌战略，是一种以创造企业整体的名牌形象为战略追求的名牌企业战略，并由于经营对象的不同而与其他的流通性企业形成诸多差别
　　名牌的概念及其内涵
名牌是著名品牌的简称。品牌的原义是指商品的标记 ,传说最早起源于西班牙的游牧部 落 ,人们把烙印打在自己的牲畜身上 ,作为属于自己的依据 ,以同别人的相区别。英语中沿用 至今的“品牌”(Ｂｒａｎｄ)一词 ,原即烙印的意思。品牌的概念一般被定义为“一个名称、术语、标 志、符号或设计 ,或是它们的组合 ,其目的是识别某个销售者 (ｓｅｌｌｅｒ)或某一群销售者的产品或 服务 ,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。”(美国市场营销学会 ,ＡｍｅｒｉｃａｎＭａｒｋｅｔｉｎｇ Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ ,ＡＭＡ)① 。由于商品交换和市场经济的发展 ,品牌在现代社会的应用越来越普遍 和广泛 ,人们对其内涵和外延的认识也日益丰富和深化。一种较有代表性的看法是菲利普·科 特勒的观点 ,他认为“品牌在本质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯 性的承诺” ,并指出品牌的含义包括六个层次———属性、利益、价值、文化、个性和用户 ;其中 , “品牌最持久的含义是其价值、文化和个性”。② 在现代社会 ,品牌已经不只是区分不同商品或 企业的文字、图形或文字、图形的有机结合 ,它还被公众和顾客视为其代表物———特定商品或 企业的一种综合的象征。
通常 ,可以把专门用于指认商品的品牌称为产品品牌 ,把专门用于分辨企业的品牌称为营 业品牌或企业品牌。后者多以生产者、经营者的商号、商徽为标记。商号或厂商字号是企业在 营业上表现自己的称谓 ,如同仁堂、盛锡福等 ;商徽 (Ｅｍｂｌｅｍ)是厂商行号的象征或识别标志 , 如郑州亚细亚著名的“野太阳” ,以及麦当劳在世界各地的营业场所都有的那座高高耸立、红底黄字、特殊写法的“Ｍ”。
依据菲利普·科特勒的观点 ,品牌是一个复杂的符号或综合的象征。“如果公司只把品牌 当成一个名字 ,它就错过了品牌化的要点。品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。当受众 可以识别品牌的六个方面———即属性、利益、价值、文化、个性和用户时 ,我们称之为深度品牌 ; 否则 ,它只会是一个肤浅的品牌。”③ 实际上 ,菲利普·科特勒所说的“深度品牌” ,即是我们通常 讲的“名牌”。 名牌战略的目的是创造著名品牌。一个品牌要成为名牌 ,就必然而且也应当在上述六个 方面同一般品牌有所不同。这些不同之处 ,会集中地通过四个特征表现出来 ,它们决定了名牌 概念的丰富内涵 :　
(1 )较高的知名度。这是名牌最为根本的一个特征 ,它反映的是公众对某个品牌知道、了 解和熟悉的程度。人们无法注意不知道的品牌 ,也不会积极了解不感兴趣的品牌 ,更难以熟悉 偶尔看到的品牌。一个品牌只有在公众中家喻户晓、耳熟能详 ,才有可能争取到人们更为积极 的购买反应。它是一个品牌由普通品牌成为著名品牌的基本前提。
(2 )较高的美誉度。它是名牌的又一根本特征 ,反映的是知晓公众对一个品牌认同、喜爱 和偏好的程度。在现实生活中 ,人们对已经知道、了解和熟悉的对象 ,未必都能接受和肯定 ,有 的甚至会持不赞同或反对的态度。“认同”意味着知晓公众对特定品牌的接受和认可 ,“喜爱” 反映出他们产生了积极的情绪、心理上的愉悦感 ,“偏好”则说明对该品牌建立了特别的感情。 美誉度是推动顾客积极购买的决定性力量之一。高知名度不能与高美誉度结合 ,一个品牌就 不能成为真正的名牌。