分析了农产品品牌特点及实施农产品品牌及名牌战略应注意的问题及其作用。
　　一、品牌、名牌与商标
品牌 ,在西方营销学中是这样定义的: 一个名称、术语、标记、符号、图案或这 些因素的组合 ,它可用来辨识一个卖者或 卖者集团的货物或劳务 ,以便于同竞争者 的产品相区别。一般来讲品牌都有自己的 注册商标 ,而在农业中 ,我国大多数品牌 一直没有注册商标。近年来农产品注册商 标刚刚兴起。 商标的概念则是品牌或名牌的一部分 在政府有关部门依法注册后 ,称为“商 标”,受法律保护 ,有专用权。著名的商标 往往在许多国家注册 ,是企业的无形资产。 商标专用权可买卖。 名牌 ,则是指有价值的品牌 ,质量好、 成本低 ,市场占有份额高 ,超值创利能力 强 ,出口能力强 ,其并有注册商标 ,有较 强的超越地理和文化边界的能力。 无论品牌、名牌、商标 ,大都存在于 工商业中 ,农业上农产品的品牌虽已形成 , 但未注册的占大多数 ,而且大多数农产品 的品牌以其地理位置的名称而出名。
二、名牌战略与农产品名牌 战略
名牌战略是产品营销战略的重要组成 部分 ,是以开创品牌和长期的良好信誉为 基础 ,以品牌决策为手段 ,以质量管理为 核心 ,以售后服务为保证而展开的树立企 业形象 ,占领国内外市场 ,发展自己产品 的获得较高利润的发展战略。 农产品名牌战略 ,与工业品名牌有相 通之处。首先产品都有独特之处 ,有较高 知名度 ,其次受假冒伪劣产品的侵袭。其 不同之处 ,有以下几个方面 :　
第一 ,工业产品的品牌决策已形成模 式。在建立一个品牌时 ,首先决定品牌的 质量水平和其他特点 ,以便确定这一品牌 在市场上的地位 ,其质量水平可分为四级 , 低级品、中级品、高级品和超级品 ,这一 方法 ,农产品在初创品牌时可以借鉴 ,但 必须注重农产品的自然垄断性 ,农产品生 产是自然再生产和经济再生产的统一 ,自 然条件是农产品的基础 ,在创品牌时 ,首 先应以当地特殊的水土等自然条件作为其 产品内在质量的基础 ,其他地方往往难以仿效。其等级标准制定也应因地制宜 ,并 能区分出本地产品及外地产品 ,真正保护 当地产品品牌。
第二 ,农产品的露天性 ,与工业品在 封闭式厂房内生产不同 ,大多数农产品生 产是露天操作 ,对农业技术的要求不如工 业要求强烈 ,且农业技术容易泄密 ,你能 种 ,我也能种 ,生产出的产品只要能吃 ,广 大消费者对农产品的质量无法监控 ,容易 被别人假冒 ,自毁牌子。
第三 ,品牌农产品的生物性。不象工 业产品一样 ,整年生产 ,农产品生产周期 长 ,季节性强 ,农产品在创品牌及名牌时 , 应该让自己的产品在市场上常年都能见 到 ,以加深消费者对该农产品的印象。 第四 ,农产品生产规模小 ,不易形成 名牌。工业产品只要有市场 ,其生产规模 可不断扩大 ,随着市场占有率的提高 ,该 工业品容易成为名牌产品 ,而农产品则不 然 ,市场占有的地域性较强 ,跨区域销售 难 ,创立名牌产品难度大。因此 ,农产品 名牌战略在学习工业品名牌战略经验的同 时 ,地方政府应组织农民行业协会 ,担当 起维护农产品品牌及名牌的重要责任 ;其 次 ,农民或农业企业应尽早为自己的农产 品注册商标 ;再次 ,对名牌农产品实行合 格证制度 ,标明产地、品种、品质等级、数 量、生产人、检验人、经销商等 ,在市场 设立较固定、有名气的经销商 ,使生产者、 中间商、分销商逐渐形成较稳固的一条龙 销售网络 ,增强农产品品牌的信用度 ,以 便于农产品的广告宣传。