心理服务是企业制定新的经营战 略和营销策略的根本出发点和落脚点.本文详细阐述了名牌企业实施心理服务的若干策略问题。
　　名牌战略实施以来 ,一大批名牌 企业、名牌商品粉墨登场 ,消费者的品 牌意识也被拉动起来 ,这样 ,一个不容 回避的课题就摆在了我们的面前 :品 牌成名后营销工作怎么做？
一、新的细分市场已经形成 ,亟待 转化为新的目标市场
目前 ,一个新的 ,以拥有了名牌商 品的消费者为主体的细分市场在客观 上已经形成 ,然而 ,由于这一细分市场 目前还未被转化为企业的目标市场 , 导致名牌战略的实践大大滞后于市场 的发展与变化。可以说 ,名牌战略实 践的主体尚处于一种玩命招呼乘客 “上车”的状态（或阶段）。对待已经 “上了车”的乘客 ,还仅仅停留在送货、 安装、维修等表层运作上 ,因此 ,“上了 车”的乘客在客观上也就成了被遗忘 的角落。换句话说 ,当前的名牌理论 研究和营销实践 ,还停留在如何努力 提高市场占有率上 ,停留在如何创造 名牌上 ,而在如何保持和扩大市场占 有率 ,在如何提高和保持“满意度、指 向度、忠诚度” ,在如何守名牌、发展名 牌这些深层次的问题上还缺乏系统的 深入研究和实质性的运作 ,由此导致 名牌持续发展后劲不足 ,倒牌现象不 断发生。
根据消费量原则 ,企业２０ %的营 业收入是由３０ %的老顾客提供的 ,而 保住一位老顾客的成本仅为创造一位 新顾客的１／５。我国名牌战略的运作 实践已经并正在付出原本不该付出的难以 计数的高额成本 ,损失了巨大的经济效 益。随着社会主义市场经济体制的建立和 不断完善以及买方市场的逐步形成 ,以消 费者需求为核心的现代市场营销观念日益 深入人心 ,那种置“上车”顾客的需求于不 顾的现状已到了非改不可的时候。美国市 场学家利维特指出 :“未来竞争的关键不在 于工厂能生产什么产品 ,而在于其产品所 能提供的附加值 ,包装、服务、广告、用户咨 询、购买信贷、及时交货和人们以价值来判 断的一切东西”。市场不承认终身大奖 ,名 牌没有终身制。面对严峻而紧迫的现实 , 笔者认为 ,当前名牌理论研究与实践的重 心应该尽快转移到把新的细分市场转化为 企业新的目标市场 ,并依据新的目标市场 制定新的经营战略和营销策略 ,即转移到 守名牌、发展名牌上来 ;转移到提高和保持 消费者的品牌指向度、忠诚度 ;转移到保持 和扩大市场占有率上来。只有这样才能稳 固名牌大厦的根基 ,才能使企业走向新的 辉煌。
二、心理服务是企业制定新的经营战 略和营销策略的根本出发点和落脚点
所谓心理服务 ,就是以消费者的购买 动机为中心 ,以情感诉求、精神诉求为主要 内容 ,以消费支持、消费援助、消费促进为 重要手段 ,以适应和满足消费者深层次的 心理需要为目的的企业整体营销活动。现 代市场营销学研究表明 ,消费者购买商品 的目的不是为了得到商品本身 ,而是为了 得到商品的效用 ,而效用的大小主要取决 于消费者的主观感受。也就是说 ,消费者 购买商品的目的 ,不仅仅是为了得到商品 本身的使用价值和价值 ,更主要的是为了 得到某种心理的满足。消费心理学研究进 一步表明 ,消费者的购买行为是一种象征 性的购买行为 ,尤其是名牌商品的购买 ,其 象征性购买动机更为突出和明显。
既然消费者购买名牌商品的主导动机 是象征 ,追求的是一种心理上的满足 ,那 么 ,面对这一新的目标市场上的消费者 ,企 业营销运作的核心就应围绕满足、强化或 重唤消费者的这种购买动机展开 ,围绕着 为消费者提供消费支持、消费援助、消费促 进展开 ,围绕着为消费者提供适宜的以情 感诉求、精神诉求为主要内容的心理服务 展开。这样做至少可以收到以下效果 :