名牌战略是政府、企业、消费者三位一体的系统工程。本文叙述了在实施名牌战略当中，消费者应该采取何种态度表示对本国名牌的支持。
　　名牌战略是政府、企业、消费者三位一 体的系统工程 ,在实施名牌战略当中 ,消费 者应该采取何种态度表示对本国名牌的支持 呢 ?这一问题既是企业关心的问题 ,也是名 牌战略能否切实实现的焦点 ,因为消费者是 购买的主体 ,他们的态度和购买决策是产品 能否在市场实现的关键 ,所以 ,纠正企业对 消费者认识的谬误 ,帮助消费者树立对本国 品牌的正确观念 ,社会舆论加强对本国品牌 宣传的正确引导是当前的主要任务。
一、企业对消费者认识的几个误区
1、要把购买本国品牌产品与爱国意识 结合起来 ,提倡中国人用中国货。
这是当前许多企业在期望消费者扶持本 国名牌问题上的一个最大的误区 ,把营销问 题上纲到政治问题 ,把消费者是否购买本国 品牌同消费者是否爱国联系在一起 ,希望依 靠消费者的爱国意识 ,来抵制外国品牌 ,扶 持本国品牌 ,这实际上还是计划经济条件下 依靠行政命令来解决销售问题的观念的延 续。过去在我国历史上确实曾经出现过通过 号召购买国货、抵制洋货来扶持民族工业的 时期 ,但那是在各国列强对中国实行侵略、 中华民族处于水深火热之中的特殊情况下 , 人民自发的通过这种方式来表示对帝国主义 奴役和剥削中国人民的不满。而今天我国政 治地位提高 ,经济发展受到世界瞩目 ,我国 企业生产的产品出口到世界许多国家 ,同 样 ,其他国家的产品也进入了我国市场 ,如 果各个国家都把消费问题上升到政治问题 , 都要求本国消费者只购买和消费本国产品的 话 ,那么 ,这个世界哪还有合作可言 ?所 以 ,提倡中国人用中国货只适用于特定的政 治条件和历史阶段 ,而不能作为今天对外开 放条件下的营销战略 ,更不能作为长期依赖 的营销战略。 同时 ,从消费者来说 ,他只是一个自然 人和经济人 ,他的购买和消费是一种纯粹的 个人行为 ,并不包含政治目的 ,因此 ,他考 虑的主要是产品是否能够满足他的各个方面 的需要 ,而不会考虑政治方面的需要 ,任何 人包括企业也不能要求他从政治的高度去考 虑其购买和消费行为。而且 ,由于对过去文 化大革命中动辄无限上纲上线的厌恶情绪 , 就会将消费与政治联系在一起的宣传产生抵 触情绪 ,而一些企业又不去研究消费者的心 理 ,一厢情愿地把调动群众的爱国心理作为 主要的宣传手段 ,例如 ,“国货精品 ,×× 毛线”、“××大曲 ,中国人的ＸＯ”。
2、价格是本国品牌战胜外国品牌 ,赢 取消费者的最有利武器。
这是许多企业对争取消费者购买的又一 个比较典型的误区 ,认为本国品牌与外国品 牌相比在许多方面都处于劣势 ,只有价格低 占有一定的优势 ,因此 ,一味强调价格的低 廉并利用低价格来争取消费者。确实 ,在我 国消费水平与西方发达国家相比还有一定差距的情况下 ,价格无疑是竞争的一个重要因 素 ,而且 ,就是在西方 ,价格也一直被企业 认为是竞争的重要手段。所以 ,西方一位营 销学家曾说 :“只要不断降价两分钱 ,没有 克服不了的品牌忠诚。”但是 ,随着我国经 济的发展和人民生活水平的提高 ,以及消费 观念的成熟 ,消费者在购买决策时已不单单 从价格是否便宜考虑 ,而是结合质量、技 术、款式等各方面的因素以及产品是否合乎 自己的需要来做出购买决策 ,而且由于整体 消费水平的提高 ,对价格的敏感程度降低 , 特别是一部分先富起来的人已形成了以高消 费为主要特征的一个消费者群体 ,在购买时 对价格的考虑已经退居次要地位。所以 ,一 味强调低价格 ,不但争取不到这批高收入阶 层 ,而且会给其他消费者造成一种产品质量 不行 ,价格才低的误区。当然 ,这里也必须 纠正某些企业以为名牌就是高价 ,因而将某 些产品定出“天价” ,如极品香烟、极品衬 衫等等。实际上 ,名牌产品主要是指它在消 费者心目当中享有很高的知名度和美誉度 , 与同类产品相比 ,有很高的市场占有率。从 名牌产品的分布来说 ,高中低档产品都有名 牌 ,并非只有高档产品才有名牌 ,而更不能 把名牌就等于高档或高价产品作为创立名牌 的方向。可口可乐与百事百乐的价格并不 高 ,即使是与同类产品相比 ,也并非最高 价 ,但有谁能说它们不是名牌 ?