随着社会主义市场经济体制的逐步确立 ,我国的企业在更大规模和更高程度上被推向竞争的舞台。竞争已渗透于企业营销活动的每一个环节 ,焦点则由价格之争、服务之争转化为名牌之争。企业越来越深切地感到 ,良好的品牌形象就意味着广阔的市场和良好的效益。因此 ,实施名牌战略 ,争创名牌产品 ,已成为当今社会的一大热点。
　　随着社会主义市场经济体制的逐步确立 ,我国的企业在更大规模和更高程度上被推 向竞争的舞台。竞争已渗透于企业营销活动的每一个环节 ,焦点则由价格之争、服务之争 转化为名牌之争。企业越来越深切地感到 ,良好的品牌形象就意味着广阔的市场和良好的 效益。因此 ,实施名牌战略 ,争创名牌产品 ,已成为当今社会的一大热点。
(一 ) 名牌 ,即驰名品牌。品牌是指用于识别产品 (或劳务 )的某一名称、术语、符号、象征或 设计或它们的某种组合。品牌形象是企业形象的核心。著名的品牌 ,可产生名牌效应 ,不 仅赢得市场、占领市场 ,还可塑造企业形象。 我国实行改革开放以来 ,一方面 ,由于人们收入水平的迅速提高 ,可供消费者支配的 收入不断增加 ,人们对消费品的追求已由生存型向发展型、享受型转变、一般消费者已不 满足于以往物美价廉的追求 ,面对服务性消费和商品自身的附加价值有了更高的要求 ,于 是名牌消费日趋成为一种时尚 ;另一方面 ,在商品竞争机制的激励下 ,生产力大幅度提高 , 社会商品总量激增 ,越来越多的商品由卖方市场转变为买方市场 ,商品质量也不断提高 , 各类各种名牌商品大量面世 ,使消费者购买名牌商品成为可能。近年来 ,一些名牌产品对 树立地方形象 ,增强经济实力起了重要作用。“名牌兴省”、“名牌兴市”已逐渐为人所共识。 起步、发展较快的广东省 ,最早实施“名牌战略”,一些企业和品牌塑造的先行者 ,如“健力 宝”、“太阳神”、“三九胃泰”、“康佳”、“神州燃气热水器”等著名品牌群 ,均已进入收获期。 安徽省实施“名牌战略”,1 992年以来 ,国民生产总值增长一直高于全国平均水平 ,被国家 统计局称为中部地区杀出的一匹“黑马”。一批名牌产品 ,如扬子电器、美菱冰箱在全国声 誉鹊起。 1 993年全国 49种主要轻工产品中 ,安徽的产品进入前 5名的就有 2 9种。当今的 明星城市也无一不与名牌产品相依相伴。 在国内竞争的同时 ,中国产品在国际市场也越来越引人注目。如中国家电名牌青岛海 尔 ,其系列家电产品出口欧、美、日本等发达国家和地区 ,在国际市场崭露头角 ,正在向国 际名牌目标挺进。海尔集团副总裁杨绵绵如是说 :海尔集团是以名牌海尔冰箱为龙头 ,带 出一个名牌群 ,形成了名牌企业集团。
(二 ) 在我国的名牌战略取得可喜成绩的同时 ,也应看到名牌战略实施中还存在诸多问题。 第一 ,不重视商标的自我保护。表现在大量的商品没有注册商标。尽管我国《商标 法》从 1 983年实施以来 ,全国有效注册商标数量有了较大的增长 ,但目前在我国市场上流 通的商品还有相当比例的没有注册商标 ,使一些已具备名牌实力的企业和产品在受到不 法竞争侵害时得不到应有的法律保护。这在国际市场上尤为突出。中国企业申请商标国 际注册的意识较差 ,致使商标被别人抢注 ,合法权益被别人侵占的案例屡见不鲜。青岛啤 酒在英国被抢注 ,“同仁堂”、“竹叶青”、“杜康”在日本 ,“阿诗玛”在菲律宾 ,“凤凰”、“蝴蝶” 在印度被抢注 ,其损失之大 ,实在令人叹息。有些企业虽然取得了注册商标 ,却不懂得自我 保护。如有的企业擅自改变注册商标图形 ,还有的企业因管理混乱造成标识、标牌被盗 ,给 生产假冒产品的不法分子以可乘之机 ,也使自己的名誉受到损害。 第二 ,片面理解名牌战略。一些企业不是扎扎实实地做好产品设计、生产、促销、服务 等创造名牌的具体工作 ,而是热衷于各类评奖活动 ,甚至采用不正当的竞争手段 ,花钱买 名牌 ,从而使“名牌”泛滥 ,名不符实 ,损害了消费者的利益。另有一些企业将主要精力、财 力放在促销环节 ,巨额投资于各种媒体 ,企图靠广告的声势造出名牌 ,而在巨资宣传的同 时 ,却忽视了产品的内在质量 ,使企业陷入困境。 第三 ,重视创名牌 ,而忽视保名牌。有些企业往往重视创名牌 ,而一旦创出名牌 ,就放 松了企业管理和营销努力。殊不知企业处于竞争的海洋中如逆水行舟 ,不进则退 ,而消费 需求的变化 ,新产品 ,新技术的问世都潜在地威胁着企业 ,稍有放松 ,就会在竞争中被淘 汰。 第四 ,在国际市场上 ,创汇效益差。尽管中国产品在国际市场上越来越引人注目 ,但能 与国际名牌一争高下的有几个 ?据统计 ,在世界的前 50种国际品牌中 ,没有一种是中国品 牌。我们的出口较注重数量 ,但量大并不等于质优 ,质优不等于高效 ,而较高的出口创汇效 益有赖于层出不穷的名牌产品。例如中国是世界最大的丝绸生产国 ,生丝和绸缎的出口量 分别占世界出口量的 90 %和 40 %,左右着国际丝绸市场的价格和走向 ,但初级加工的丝 绸依然占出口的一半以上 ,而且出口的丝绸服装多是来样加工 ,印着外国品牌 ,这就使中 国企业和中国产品不能以自己的品牌参与国际竞争 ,不能在国际市场上树立自己的品牌 形象。难怪有的外电将国际市场上的中国产品概括为“优质低价”,而优质与高价结缘的关 键正是名牌。