实施名牌已经被 绝大多数工商企业视为竞争制 胜 ,持续发展的必由之路 ,理论界 也为之大造声势。相对而言 ,处 境更为艰难的房地产业却似乎对 此反映冷淡 ,笔者认为 ,房地产企 业树立品牌意识 ,实施名牌战略 势在必行.
　　随着市场经济的飞速发展 , 各行各业都面临着前所未有的机 遇和挑战。在适者生存的市场规 律面前 ,一批实力不强 ,管理不善 的企业逐渐走向衰落 ,最终被市 场无情淘汰。然而 ,也有一批企 业不但顽强的生存下来 ,而且壮 大了规模 ,树立了品牌 ,在激烈的 市场竞争中稳稳的占据上风。其 成功的关键就在于经营战略的正 确选择。如今 ,实施名牌已经被 绝大多数工商企业视为竞争制 胜 ,持续发展的必由之路 ,理论界 也为之大造声势。相对而言 ,处 境更为艰难的房地产业却似乎对 此反映冷淡 ,笔者认为 ,房地产企 业树立品牌意识 ,实施名牌战略 势在必行 ,望能引起业内有关人 士的重视。
房地产企业忽视名牌战略的主要原因
原因之一 ,房地产商品的特殊性质使得企业经营者难以形成品牌意识。
同普通商品相比 ,房地产商品具有以下一些特性 :其一 ,任何房地 产商品都有机包含房产和地产两部分 ,房产始终离不开地产。因而房 地产商品在空间位置上是固定的 ,其交易只能是观念上进行的价值流 通 ,市场区域受到一定限制 ;其二 ,房地产商品单件价值量大 ,开发经营 过程需要投入大量资金。同时 ,其价值体现 (房地产使用消费 )经历周 期较长 ;其三 ,房地产商品具有单件性。因此 ,任何房地产商品都不可 能重复生产。正因为房地产商品存在以上特性 ,房地产企业的经营管 理也相应呈现与普通企业不同的特点。其主要表现在 ,房地产企业经 营过程可以以特定的开发项目为中心 ,形成一个独立完整的经营周期。 因而房地产企业在经营策略上往往注重短期效益 ,重在实现特定开发 项目的赢利。关于创立企业品牌的长期经营发展战略 ,却得不到应有 的认识和重视 ,这正是主观上导致企业经营者品牌意识淡漠的原因 ;从客观上讲 ,企业商品品牌绝非单 件商品所能代表和创造的。房地 产商品的特性表明 ,它不仅具有 单件性 (不能重复生产 ),而且由 于房地产商品的商场区域限制和 相对较长的使用消费周期 ,使得 不同房地产商品将面对不同的消 费者 ,这就从客观上阻碍了房地 产商品品牌的形成。
原因之二 ,我国房地产业发 展历史造成房地产企业对名牌战 略的忽视。
根据历史数据分析 ,我国房 地产业的发展可分为三个阶段。 1 987年到 1 991年为房地产业缓 慢增长阶段 ,房地产实际销售面 积年均增长 2 . 9%。 1 992年到 1 993年过热阶段 ,房地产实现销 售面积年均增长 48. 7%。 1 994 年到 1 996年为调整阶段 ,房地产 实际销售面积年均增长率下降到 8.7%。在第一个阶段 ,国内房地 产业尚处于起步。在房地产企业 经营规模不大 ,经营行为还不规 范 ,市场竟争也不十分激烈的情 况下 ,名牌战略作为一种超前的 企业经营战略 ,不仅房地产业 ,甚 至在工商企业界也鲜有提出和实 施。在第二阶段 ,房地产开始过 热。房地产投资 1 992年比 1 991 年翻了一倍多 (为 1 1 7% ),1 993 年又比 1 992年翻了一倍半 (为 1 65% )。房地产市场火爆 ,使众 多房地产企业大受其益 ,开发的 房地产商品往往供不应求 ,致使 忽视企业长远发展的策略炒作充 斥了整个业界。房地产企业也因 而错失了实现名牌战略发展的黄 金时期。然而 ,伴随投资规模失 控、结构失调、行为失律 ,房地产 热在政府宏观调控下迅速降温。 大多数开发企业一下子陷入困 境。资金周转运作困难 ,商品大 量积压。而受到传统营销观念的 影响 ,众多企业又纷纷各自为战 , 全力投入积压商品房的盘活促 销 ,房地产市场的低迷之下却是短线市场竞争的空前白热化。由此可 见 ,由于我国房地产业发展历程短 ,房地产企业还难以形成成熟自主的 经营理念 ,在市场变化中只能随波逐流。这种缺乏自主性的表现直接 导致了企业对名牌战略的忽视。