企业创名牌活动直接关系到企业的生存与发展 , 意义非常重大。在政府的倡导与推动下 ,企业实施名 牌战略成效显著 ,名牌的价值已获得广大企业的认 同。但在取得成绩的同时 ,我国企业创名牌活动还存 在若干认识上的误区 ,值得做进一步的探讨 ,以求企 业的实践活动变得更规范、更有效。
　　企业创名牌活动直接关系到企业的生存与发展 , 意义非常重大。在政府的倡导与推动下 ,企业实施名 牌战略成效显著 ,名牌的价值已获得广大企业的认 同。但在取得成绩的同时 ,我国企业创名牌活动还存 在若干认识上的误区 ,值得做进一步的探讨 ,以求企 业的实践活动变得更规范、更有效。
一、为名牌而创名牌
名牌 ,即驰名的商标。在市场经济的条件下 ,企 业的生存和发展与市场需求变化的关系密切 ,能左右 消费者偏好的品牌通常能提高该产品的市场份额。 因此 ,企业名牌旨在提高产品市场占有率 ,以此带动 企业生产规模的扩张 ,最终导致利润水平的增加。基 于这一认识 ,企业高度重视创名牌活动 ,甚至某些企 业掉进了为名牌而创名牌的陷阱 ,产生严重负面效 应。 名牌必需是广大消费者认可的、具有长久生命力 的品牌。消费者通常从知名度、信誉、市场份额和经 济效益四个角度看待名牌。名牌的产生乃至维护 ,最 终都要以企业的基本实力为后盾 (可概括为 :严格的 管理、先进的技术、一流的品质 )。企业创名牌 ,归根 到底是为企业的进一步发展创造条件。当前某些企 业在实施创名牌战略时 ,偏离了为企业而创名牌的宗 旨 ,致使手段与目的错位 ,把过多的精力用在广告宣 传等促销活动上 ,而一般的生产经营活动却长期得不 重视 ,追求一时的广告名牌效应成为这些企业的宗 旨。 根据产业组织的理论 ,产品差别化程度的提高 , 有助于产品知名度的提升 ,有利于企业市场占有率的 扩大。从某种意义上说 ,在同一类产品中 ,越是显得 与众不同的产品 ,就越能吸引消费者。
因此 ,企业在 日常的生产经活动中对提高产品差别化的工作十分 重视。广告宣传活动在一般情况下对产品差别的形 成起一定作用。由于对名牌的内涵缺乏正确的认识 , 某些企业过分热衷于通过广告创名牌的活动 ,寄希望 于通过广告提高产品差别化。为此 ,企业投入大量的 资源在各种新闻媒介上展开广告战 ,形成“你方唱罢 我登场”的热闹局面。如近年来 ,中国的酒类广告战 不断升温 ,个别企业支出的广告费已达上亿元人民 币。甚至部分企业在广告战中开始采取一些不正当 手段 ,弄虚做假 ,有欺骗消费者之嫌。企业之间过热 的广告竞争 ,往往制造出许多“噪音” ,降低资源配置 效率。 虽然广告活动对企业创名牌有一定的积极作用 , 甚至在某些特定的时间、场合其作用是决定性的。
但 是过度的广告竞争 ,促使企业将宝贵的资源大量投入 到广告战上 ,这一方面造成资源浪费 ,配置效率降低 ; 另一方面使企业的生产环节和其他经营环节被忽视 , 产品在质量、结构、性能及服务方面提高不明显 ,动摇 了名牌的根基。一般而言企业可以通过广告宣传提 高本企业产品的知名度 ,在短期内扩大市场份额。但 是 ,如果企业不能保证其产品的质量和服务紧紧跟 上 ,这种名牌效应就会很快消失。有句话说得好 :“你 可以一时骗过所有的人 ,但你不能在所有的时间骗过 所有的人。”说的就是这个道理。例如在前几年的广 告大战中 ,出现过几个所谓的“名酒” ,名噪一时。然 而 ,随时间的推移 ,其中的绝大多数已为消费者所遗 忘。 为名牌而创名牌的指导思想往往促使企业走捷 径 ,轻视苦练内功。用发展的眼光来看 ,对企业贻害 无穷。珠海巨人这个品牌曾经驰骋于中国的广大市 场 ,可谓赫赫有名。由于内部管理及指导思想上的失 误 ,如今其品牌在消费者心目中早已是明日黄花。 “荷花虽好也要绿叶扶持” ,此话不错。但荷花不好 , 仅靠绿叶扶持 ,也绝不会出现什么美的景观。