目前 ,名牌战略在我国已成普及之势。 作为名牌战略的实施主体 ,国内企业应按照 创立名牌的规律 ,在创出名牌产品的基础上 创立名牌商标 ,进而再把重点放在创立名牌 商号 (即企业名称 )上。本文讨论企业中存在商标命名 问题的几个方面。
　　目前 ,名牌战略在我国已成普及之势。 作为名牌战略的实施主体 ,国内企业应按照 创立名牌的规律 ,在创出名牌产品的基础上 创立名牌商标 ,进而再把重点放在创立名牌 商号 (即企业名称 )上。我们认为 ,在这一过 程中企业主要在以下几方面面临着商标命名 问题 :①为新产品 (有时也包括无商标商品 ) 确定商标名称 ;②确定商标的外文译名 ,为出 口及国际化经营进而创立国际名牌作准备 ; ③进行品牌革新 ,选择新的商标名称取代原 有商标名称 ,进而树立新的企业形象。应当 指出 ,这几方面可以存在交叉和重叠 ,名牌战 略中的企业要根据自身的实际情况与发展战 略来加以选择 ,或单独或结合起来实施。
1　新产品的商标命名
新产品的商标命名是整体商标命名工作 的主要组成部分 ,其基本原则同样也适用于 商标外文译名的选择以及品牌革新。一般来 说 ,这些原则包括 :不违反商标法的禁用条 款 ;不与别人的商标相同或相似 ;符合易读、 易听、易说、易写、易记的五易原则 ;文字或庄 重典雅 ,或轻快活泼 ,或与产品特点巧妙联 系 ,或不含任何含义 ,符合产品及企业的特 性 ,符合所针对消费者的喜好及价值取向 ,且 读起来具有音韵美 ;文字不含有任何不良含 义或谐音 ,不会引起消费者的反感或不愉快 联想 ;最重要的 ,商标名称要新颖独特 ,具备 极强的显著性 ,能充分区别出商品的来源或 出处 ,能给消费者形成强烈印象。
长期以来 ,囿于传统的设计观念 ,国内的 商标名称多与山水地名、花鸟鱼虫、名胜建筑 等有关 ;有的商标名称直接描述了商品的功 能 ,甚至就是商品的通用名称。上述类型的 商标由于显著性较弱 ,很难给消费者留下深 刻印象 ,也难以得到较强的法律保护 ,是不足 取的。
2　商标的外文译名选择
国内权威名牌评估机构的研究表明 ,一 个品牌如果不能进入国际市场 ,是很难成长 发展的。国产名牌要想成长为世界名牌 ,就 必须通过出口、许可证贸易及海外投资等方 式走出国门 ,在国际市场上与国外跨国公司 的名牌直接竞争 ,在竞争中求得发展。为此 , 必须为商标选择一个恰当的译名 ,这与提高 出口商品质量和改进其包装具有同等的重要 意义。其实 ,只要观察一下国际名牌 (如可口 可乐 )的中文译名情况及其产生的效果 ,就不 难理解一个好的商标译名对于促进商品销售 与增强竞争能力的重要性了。
考虑到不同国家在文化及语言上的差 异 ,一个好的商标译名应不含有不良含义和 谐音 ,且易为世界上尽可能多的人发音、拼写 和认知 ,最起码也得照顾到英文的发音与含 义 ,以利于商标在国际上的传播。此外 ,还要 考虑到商标成长为名牌的一个必要条件——— 其可注册性及受保护性。美国法官弗兰德利(Ｆｒｉｅｎｄｌｙ)曾把可作为标记的文字分作四类 : ①种属类。②描述类。③暗示类。④臆造 类。前两类在一般情况下是难以得到注册 的 ,暗示类则仅是通过联想和感悟与本商品 联系起来 ,它与臆造类一起都能区别出商品 出处。特别是文字不含意义的臆造类显著性 最强 ,最易注册和得到法律保护。目前 ,采用 不含意义的文字作为商标已是世界商标设计 的一个潮流 ,如ＳＯＮＹ、ＥＸＸＯＮ、ＫＯＤＡＫ 等。我国的一些名牌企业也已在此方向迈出 了可喜的一步 ,如ＫＯＮＫＡ(康佳 )、Ｙｏｕｎｇｏｒ (雅戈尔 )、Ｔｏｎｔｒｕ(同创 )、ＦＡＷ (一汽 )等商 标均无任何直接的含义 ,符合英文的拼写习 惯且照顾到了中英文读音的对应 ,或者就是 由企业的英文字头组成 ,都是较好的商标译 名设计。国内其他企业在培育国际名牌时也 应考虑这一趋势。