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| 试论外企在中国市场的名牌战略及其影响 | |||||
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作者：佚名 人气：523 全球最全的财富中文资源平台 |
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国际竞争的实质是市场竞争，名牌战略是企业参与市场竞争的一种重要手段。中国经济发展的特定历史阶段，是名牌确立的重要时期，外企充分地利用了我国对外开放政策，成功地实施了其名牌战略。本文在对其现状和特点分析的基础上指出，外企在中国市场实施的名牌战略给我们以深刻的警示：名牌即市场，没有名牌就没有稳固的市场；外企对民族经济而言是一把“双刃剑”，它既可以促进民族工业成长，又可以使民族工业夭折。中国民族企业只有立足于本国市场，参与国际竞争并实施我们的名牌战略，才能在今后的市场竞争中取胜 (一 )中国经济发展的特定历史阶段 ,是名牌产 品确立的重要时期 ,外企比民族企业更好地抓住了 这一机会。就中国市场而言 ,消费者对名牌产品的渴 求和生产者对品牌价值的重视是始于 80年代末 90 年代初。这种现象的出现是中国经济发展过程中的 一种必然现象。第一 ,我国经济的发展经历了一个从 重视“量”到重视“质”的转变过程。计划经济时期 ,我 国的经济一直是“短缺经济”。80年前后开始的改革 , 极大地解放了生产力 ,中国经济逐渐走出了“短缺经 济”的泥沼 ,开始走上数量和质量并重的发展阶段 , 并逐步向质量效益型经济过渡 ,“量”的问题相对缓 解 ,“质”的问题随之突出 ,“名牌”是优质的代名词。 第二 ,社会主义市场经济体制的逐步确立使名牌的 确立既具有必要性又具有可能性。在计划经济体制 下 ,企业不需要重视商标 ,有的干脆就没有商标。在 转向市场经济之后 ,企业间、产品间的竞争成为一种 必然现象 ,作为市场主体的企业要想参与市场的竞 争 ,就不能不重视自己产品的标识——商标 ,商标成 了企业有形资产和无形资产的载体。名牌是质量、信 用、优质服务等的象征。市场竞争中诞生了名牌 ,市 场竞争和秩序又保护了名牌。第三 ,消费水平和消费 结构的变化又是中国市场对名牌追逐的一个内在动 力。80年代末 ,我国基本上实现了从温饱型向小康型 的转变 ,在一些经济较发达地区已实现了从小康型 向富裕型的转变 ,消费水平的提高必然引起消费结 构的变化 ,这种变化就是人们消费质量的提高。名牌 产品在一定程度上满足于消费者的需求 ,追逐名牌 成了日益发展的消费趋向。 可见 ,80年代末中国市场上出现了对名牌的追 逐热潮。在这种背景下 ,中国的企业作为国内市场上 商品生产的主角 ,没能很好地把握这一历史机遇。原 因固然很多 ,但是 ,缺乏“名牌”意识是我国企业在外 企实施名牌战略后“丢城失地”的重要主观原因。我 们国内企业的名牌意识的确立 ,品牌危机感的产生 从一定程度上说是来自于外企名牌的强烈冲击。外 企 ,特别是一些著名的外企基于它们丰富的、悠久的 市场经验和名牌观念在我国对外开放初期的商品贸 易中 ,就特别注重自己的品牌在中国市场中的形象。 甚至把自己产品的品牌在中国市场上的形象看得 比眼前的利润更重要 ,结果是我们主动或被动放弃 的市场被外企轻而易举地得到了。 (二 )外企的名牌战略是实施其投资战略的重要 内容。外企对中国市场的影响表现在两个方面 :一是 进口贸易 ,即外国产品的进口。这种情况由于受我国 进口政策和关税的保护 ,对国内市场影响不是很大。 二是外企在国内的直接投资 ,其生产的产品现已主 要在国内销售。这一种情况则随着我国经济的发展 , 其影响越来越大 ,这表现在随着我国对外开放的发 展和社会主义市场经济体制的逐步确立 ,我国的投 资环境逐步改善 ,外企在中国的投资形式、规模也发 生了变化 ,直接投资比重越来越大 ,既有外企对中国 市场投资规模的扩大 ,又有跨国公司来华投资数量 的增加。这表明 :外企的投资战略的目标是占领或占 有更多的中国市场 ,力争使其产品主要在中国市场 销售。外企的名牌战略是实现其投资战略的重要手 段 ,是为外企投资战略的最终目标服务的。这是因为 名牌预示着广阔的市场。拥有了名牌 ,就拥有了市 场、外企、特别是跨国公司在进入中国进行直接投资 时 ,一般都坚持两条原则 :有形资产——我控股 ;无 形资产——用我的牌子。他们的战略是用软硬两把 钳子把中国企业牢牢地控制在自己的手里。 外企在中国的多种行业既注重投资比重 ,又注 重产品商标。在合资生产的产品占有较大市场份额 的行业中 ,几乎所有产品都使用外企原有名牌商标 , 间或有少量的新创名牌。中国经历了十几年的对外 开放 ,外企从以前的商品输出带动资本输出 ,转变为 现在以资本输出带动名牌输出 ,再用名牌输出带动 产品输出的办法。对外企来说 ,输出名牌是成本最 低、手段最隐蔽、作用最久远的战略手段。用中国的 资源、乃至资金、由中国人生产也许并非高技术的外 国名牌产品 ,再在中国市场销售 ,这样一个简单的过 程就可以把主要的产品利润带走。这是许多国内企 业盲目合资 ,丢弃自己的老牌子、受制于外企后不得 不付出的代价。 (三 )外企充分利用了我国对外开放政策 ,特别 是引资政策中存在的漏洞 ,这是外企名牌战略得以 实现的外部条件。对外开放以来 ,为了解决国内企业普遍存在的资金短缺、技术装备落后、管理跟不上现 代市场经济要求等问题 ,我国相继颁布了一系列法 律和优惠政策以吸引外资。外企也看到了中国市场 的巨大潜力 ,纷纷以各种方式试图在中国市场分得 一块“蛋糕”。但是引资政策中也存在许多问题 ,而外 企却充分地利用了这些漏洞 ,主要表现在 :第一 ,执 行“以市场换技术”的方针不能真正实现。外企投资 中国 ,应是个互惠互利的过程。我们掌握世界先进技 术的代价是让出一部分市场 ;外企占有一部分市场 的条件是提高国内企业的技术水平。但是 ,由于在引 资过程中把握不当 ,我们的市场让出了 ,但是先进技 术却并未学到 ,市场上充斥的是外国的名牌 ,甚至占 领中国市场的产品却是业已淘汰的技术。第二 ,在地 方利益 ,局部利益的驱动下 ,一些地方、企业目光短 视 ,不顾大局 ,在与外企合资时为求合资成功 ,出现 了低估自己产品品牌、甚至主动放弃尚有广阔的销 售渠道的老牌子 ,使外企轻易获得使用他们品牌的 机会。而对此 ,国家、行业主管部门缺乏有效的管理。 第三 ,由于外资享有各种优惠政策 ,在合资过程中存 在着重外轻内现象 ;在对待名牌的态度上 ,发达国家 视名牌为本国重要财富 ,如法国即有一个名牌保护 委员会——科尔贝委员会。而我国在前些年对自己 的名牌缺乏有效保护 ,假冒伪劣产品是一些中国名 牌被打挎的重要因素。 三、外企在中国市场实施的名牌战略对我们的启示 外企在中国市场采取的名牌战略为其赢得了中 国市场。国内的一些企业在丧失自己的市场后应痛 定思痛 ,冷静分析 ,研究对策。 1 .没有名牌就没有稳固的市场 ,失去了名牌就 等于丢掉了市场。外企的名牌战略表明 :一个企业要 想使自己的产品拥有一定的市场 ,必须树立产品的 名牌形象。对国内企业而言 ,一定要树立名牌即市场 的观念。特别是在合资中 ,决不能忽视自己原有品 牌 ,尤其是有一定市场影响力的品牌的价值。在这方 面 ,国内的一些著名企业为我们做出了很好的表率。 如 ,在微波炉市场上 ,面对“海外兵团”伸出的“橄榄 枝”,一些国内企业把目光放在寻求合资、转让品牌 等思路上 ,广东、上海、苏州的一些合资企业分别与 美、日、韩等大企业合资 ,合资中外企均占控股地位、 启用国外商标。而广东的格兰化企业 (集团 )生产的 微波炉占有较高的市场份额 ,外企对格兰化施以利 诱 ,出高价收买其品牌 ,有的外企提出了以优惠条件 控股 ,格兰化均回绝。他们认为 ,为了眼前利益接受 收编 ,依附于外国名牌 ,实际上是把已占领的市场拱 手相让。 2 .借鉴日韩引资战略 ,加强对外企直接投资的 管理 ;制定相应政策、法律 ,保护国内名牌。日本和韩 国在其经济快速发展时期对外国的直接投资都曾采 取严格限制措施 ,特别是限制外企有企业控制权、产 品商标权。我们也应借鉴这一经验 ,即使在不得已转 让控制权时也应相应提出一些有利于我们的条件。 比如技术转让、新产品开发 ,或者争取内销产品的商 标权。对在合资过程中出现的国内企业不重视自己 品牌 ,低价入股或弃之不用 ,或被外企收购后打入冷 宫现象应有相应管理措施 ;对外企在国内市场低价 倾销、垄断现象应制定《反倾销法》、《反垄断法》进行 制裁 ;行业主管部门应对整个行业合资数量有一个 总量控制 ,防止外企搞行业垄断 ;对假冒名牌产品问 题应有更为严厉、具体的措施。 3 .正视现实 ,重视三个领域的国际国内市场 ,保 护民族工业 ,拯救并创造民族工业的名牌 ,力争在今 后的市场竞争中取胜。针对外企采取的名牌战略和 强烈的市场攻势 ,我们应仔细分析国际、国内市场形 势 ,寻找国内企业的竞争优势 ,重视那些市场潜力巨 大、前景广阔的市场。从目前看 ,我们必须重视以下 三个领域内的市场。首先是那些劳动力比较密集的 产品市场。我国在许多劳动力密集型产品上表现出 国际竞争优势 ,比如服装、鞋、玩具等 ,我们已成为这 些产品的出口大国。但是 ,我们也应注意到 ,我国的 这一优势很大部分是由外企控制 ,这就减少了我国 可以从自己的劳动力成本优势中获得的利润。究其 原因 ,除了外企在这些企业中控股外 ,更重要的原因 在于这些领域内产品没有我们自己的名牌 ,甚至没 有自己的商标。为此 ,我们必须组织实施中国的名牌 战略 ,重新确立和巩固我们民族企业在这一领域内 的市场。其次 ,对那些有着持久、广阔市场的产品 (如 日用消费品等 )。由于广阔的市场可以容纳很多企业 进入 ,激烈的国内竞争能够促使企业不断提高价格 和非价格竞争力, 因此最终很可能获得国际竞争优势。但由于前些年对 这些产品的国内市场保护不够 ,目前这些市场已被一 些外企产品占领 ,今后我们应力争夺回这一领域中的 一些市场。再次 ,重视市场潜力巨大、前景广阔的市 场。这个领域内的市场主要包括 :高技术、高附加值产 品市场。名牌的发展有一个规律 ,即在经济发展较低 阶段 ,生产和消费对名牌都没有太强需求 ,当经济发 展到高技术、高附加值阶段以后 ,名牌的重要性大大 提高 ,竞争会更激烈。在这方面竞争中 ,我们企业处于 相对劣势 ,如电讯、电脑、汽车等 ,但如果政策保护适 当 ,国家重点扶持 ,仍可以诞生我们自己的名牌。目前 国家已开始重视在这方面的投入。 综上所述 ,外企在中国市场实施的名牌战略已经 并将继续对我们民族工业产生深刻的影响 ,这一现象 给我们以深刻的警示 :外企对中国经济而言是一柄 “双刃剑”,它即可以以其先进技术、科学管理和投资 而促进民族企业成长 ,又可以以其雄厚的竞争实力而 使民族企业夭折 ,外企的名牌战略很好地说明了这一 点 ;中国民族企业若想立足于本国市场、参与国际竞 争 ,必须扎扎实实地实施我们的名牌战略。 齐鲁学刊 栾风亭 |
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